Projekt 34764/01

Förderung nachhaltigen Konsumverhaltens am Point of Decision – Optimierung der Gestaltung der Kommunikation im Online- und Offline-Kontext auf Basis psychologischer Erkenntnisse

Projektträger

Handelshochschule Leipzig (HHL)
Jahnallee 59
04109 Leipzig
Telefon: 03419851680

Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Unsere Gesellschaft konsumiert weit mehr und schneller, als die natürlichen Ressourcen unserer Erde eigentlich zulassen würden. Die globalen Herausforderungen unserer Zeit – Klimaerwärmung, Luftverschmutzung und Ressourcenknappheit – sind mehrheitlich durch dieses Konsumverhalten verursacht worden, und können nur durch gemeinsame Anstrengungen reduziert werden.
Die Bundesregierung hat es sich zum Ziel gesetzt, die nationalen Treibhausgasemissionen bis 2020 um 40% und bis 2030 um 55% unter das Niveau von 1990 zu reduzieren (Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit [BMU], 2018). Die entsprechende Nachhaltigkeitsstrategie 2014 orientiert sich dabei eng an den Sustainable Development Goals (SDGs) der Vereinten Nationen, insbesondere am 12. SDG: der Förderung nachhaltigen Konsums und nachhaltigerer Produktion. Bis 2030 soll der Marktanteil zertifizierter nachhaltiger Produkte von aktuell rund 8% auf 34% gesteigert werden (Deutsche Bundesregierung, 2016). Um dieses Ziel zu erreichen, stehen „Angebots- und Nachfrageseite […] gemeinsam in der Verantwortung“ (Deutsche Bundesregierung, 2016, S. 171). Es müssen nicht nur umwelt-verträglichere Produkte und Prozesse entwickelt werden, sondern die Konsumenten müssen diese auch annehmen und ihr individuelles Konsumverhalten verändern, wenn wir die Klimaerwärmung verlangsamen und unsere Natur schützen wollen.
Leider stagnieren die Marktanteile nachhaltiger Produkte jedoch bei rund 5% (Carrington, Neville, & Whitwell, 2014) – primär deshalb, weil Konsumenten diese Produkte eben nicht nachfragen, obwohl sich nach aktuellen Umfragen eine große Mehrheit der Bevölkerung ihrer Verantwortung bewusst ist und ihr Konsumverhalten entsprechend ausrichten möchte (Um-weltbundesamt [UBA], 2017). Gleiches gilt auch für verwandte Verhaltensweisen wie Recycling oder den Energieverbrauch. Vorsatz und Verhalten weichen also stark voneinander ab. Dieser „Attitude-Behavior-Gap“ wurde in den vergangenen 20 Jahren von vielfältigen Studien belegt (z. B. Vermeir & Verbeke, 2006). Die Frage, die sich folglich immer drängender stellt, lautet: Wie können Konsumenten dazu gebracht werden sich im Moment der Kaufentscheidung für ein nachhaltiges Produkt zu entscheiden?

Übersicht

Fördersumme

102.906,00 €

Förderzeitraum

01.01.2019 - 01.07.2020

Bundesland

Sachsen

Schlagwörter