Kommunikation für eine nachhaltige Entwicklung - Soziale Milieus als Zielgruppen im Lokalen Agenda 21-Prozess

Aktenzeichen 16861/01
Zusammenfassung / Abstract: Dateigröße: 0.1 MB | Zuletzt geändert: 11.08.2009
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Projektträger: ECOLOGInstitut für sozial-ökologischeForschung und Bildung gGmbH
Nieschlagstr. 26
30449 Hannover
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Telefon: 0511/92456-46
Internet: http://www.ecolog-institut.de
Bundesland: Niedersachsen
Beschreibung:
Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Oberstes Ziel des Projekts war die praktische Unterstützung bundesweit agierender und lokaler Akteure im Hinblick auf die Umsetzung der Agenda 21 und ein breiteres Engagement im Rahmen lokaler Agenda 21-Prozesse. Im Mittelpunkt stand die zielgruppengerechtere Ansprache unterschiedlicher gesellschaftlicher Gruppen. Dazu sollten zum einen die Erkenntnisse aus der sozialwissenschaftlich fundierten Marketingforschung genutzt werden, um Nachhaltigkeits- und Kommunikationsprofile der sozialen Milieus zu erstellen. Die Kooperationspartner sollten in die Lage versetzt werden, ihre Inhalte, die in unterschiedlicher Weise zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen, zielgruppengerechter zu kommunizieren. Zum anderen sollten Konzepte erarbeitet und exemplarisch umgesetzt werden, mit denen die sozialen Milieus als Zielgruppen einer Kommunikation für Nachhaltigkeit lokal und regional besser definiert und bisher nicht erreichte Milieus in lokale Agenda 21-Prozesse einbezogen werden können.


Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenIn dem Projekt wurden zunächst die bereits vorliegenden (Marketing-) Studien ausgewertet, einerseits im Hinblick auf die Anschlussfähigkeit z. B. nachhaltigerer Konsummuster oder eines umweltverträglicheren Mobilitätsverhaltens an die vorfindlichen Lebensstile, andererseits um geeignete kommunikative Zugänge zu identifizieren, über die Informationen und Anregungen in die sozialen Milieus transportiert werden kön-nen, die die Implementierung nachhaltigerer Lebensweisen unterstützen. Das Ergebnis dieser Arbeiten sind Nachhaltigkeits- und Kommunikationsprofile der sozialen Milieus. Ferner wurde das Instrument der indikatorengestützten Milieuanalyse eingesetzt, um die sozialen Milieus in der Modellstadt Stade zu lokalisieren. Die Ergebnisse wurden im Rahmen mehrerer Projektwerkstätten mit den Kooperationspartnern sowie auf verschiedenen Tagungen diskutiert und sind samt der im Projekt entstandenen Arbeitsmaterialien in das Aktions- und Kommunikationshandbuch Nachhaltigkeit kommunizieren - Bürger aktivieren eingegangen.


Ergebnisse und Diskussion

Aus Marketing-Studien mit einer Gesamtzahl von rund 72.000 Befragten und einer gesonderten Studie zum Bürgerschaftlichen Engagement konnte eine Fülle empirischen Materials über die verschiedenen sozialen Milieus gewonnen werden. Es liegen jetzt z. B. bisher nicht verfügbare Informationen zu den jeweils dominierenden Einstellungen und Verhaltensweisen in den folgenden Bereichen vor: Ernährung, Wohnen, Mobilität, Freizeit, Urlaub, Gesundheit, Kleidung, Waschen und Reinigen, Konsum, Umweltbewusstsein und Gesellschaftlichen Engagement sowie Mediennutzung und Kommunikation.
Auf der Grundlage der sozio-ökonomischen Charakteristika der sozialen Milieus, allgemeiner kommunal-statistischer Daten und der Ortskenntnis sozialer Akteure wurde für die Stadt Stade exemplarisch eine Karte der Verteilung der sozialen Milieus erstellt. Es zeigte sich, dass diese Karte nicht nur für die lokalen Agenda-Akteure nützlich ist, weil sie eine bessere Planung zielgruppenspezifischer Agenda-Aktionen in bestimmten Stadtteilen ermöglicht, sondern dass sie auch bei vielen anderen gesellschaftlichen Akteuren auf Interesse stieß. Nach den Erfahrungen aus der Arbeit in der Stadt Stade und aus einem parallelen Projekt für das Umweltbundesamt erscheint es möglich, ein vergleichsweise einfaches Instrumentarium zu entwickeln, das lokalen Akteuren ermöglicht, die sozialen Milieus in ihrer Kommune auch räumlich zu identifizieren.
Im Rahmen des Projekts wurden zunächst Schulungsmaterialien zur milieugerechten Kommunikation und Arbeitsblätter und Leitfäden für die Planung milieuangepasster lokaler Agenda-Aktionen und Kam-pagnen erstellt. Aus diesen entstand das Aktions- und Kampagnenhandbuch (s. Anlage). Das Aktions- und Kampagnenhandbuch soll zum einen als Grundlage für die Schulung von lokalen Agenda-Akteuren und Akteuren in den beteiligten Verbänden dienen. Zum anderen kann es von Akteuren vor Ort als Leit-faden für eine zielgruppengerechte Kommunikation genutzt werden. Das Handbuch soll die Planung von Agenda-Aktionen unterstützen, die sich an bestimmte soziale Milieus richten, um sie in ihrer Vorbildfunktion zu stärken oder vorhandene (Nachhaltigkeits-) Defizite abzubauen.


Öffentlichkeitsarbeit und Präsentation

Die Ergebnisse des Projekts wurden auf mehreren Schulungen und Veranstaltungen der Öffentlichkeit vorgestellt. Auch die Website zum Projekt www.21-kom.de dient der Präsentation des Projekts und der Projektergebnisse. Für das im Rahmen des Projekts entstandene Handbuch wird zudem über die Fach-presse geworben.


Fazit

Das Projekt und sein methodischer Ansatz sind bei lokalen Agenda-Akteuren, in Umwelt-, Entwicklungs- und Verbraucherverbänden auf großes Interesse gestoßen. Die positive Resonanz lässt sich u. a. daraus erklären, dass die im Rahmen des Projekts erarbeiteten Darstellungen der Milieus wissenschaftlich fundiert, aber dennoch sehr eingängig und anschaulich sind. Das Projekt und seine Ergebnisse wurden in mehreren Veranstaltungen mit unterschiedlichen Akteuren vorgestellt. Die Erfahrungen aus diesen Ver-anstaltungen und insbesondere aus bereits durchgeführten Kommunikationswerkstätten zeigen, dass es den Teilnehmern nach einer relativ kurzen Einführung schnell möglich ist, gestützt auf Materialien, die zur Verfügung gestellt wurden, selbst Konzepte für eine zielgruppengerechte, milieuangepasste Kommunikation und für Aktionen im Rahmen der lokalen Agenda 21 zu entwickeln. In dem jetzt abgeschlossenen Projekt konnte eine Fülle an Informationen zu den Einstellungen, Verhaltensweisen und insbesondere auch den Kommunikationsgewohnheiten und -präferenzen in den sozialen Milieus zusammengetragen werden. Es wurde so aufbereitet, dass es von lokalen Agenda-Akteuren aber auch von überregional agierenden Organisationen genutzt werden kann, um milieuangepasste Kommunikationsstrategien, Aktionen und Kampagnen zu planen. Auch wurden die ersten Schritte gemacht, um Akteure aus diesen Bereichen mit den Möglichkeiten zielgruppengerechterer Kommunikation vertraut zu machen.

Förderzeitraum: 07.06.2001 - 07.09.2002 (1 Jahr und 3 Monate)
Fördersumme: 101.619,26
Förderbereich: III.11.5
Themengebiet: Umweltkommunikation
Stichworte: Umweltkommunikation
Publikationen: