Projekt 33962/01

Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation – Evidenzen und Perspektiven

ProjektdurchfĂŒhrung

Leuphana UniversitĂ€t LĂŒneburg Institut fĂŒr Umweltkommunikation (INFU) Arbeitsgruppe SuCoÂČ
Scharnhorststr. 1
21335 LĂŒneburg
Telefon: +49 4131 677 2927

Zielsetzung

Mit Storytelling wird gemeinhin die Hoffnung verbunden, sachbezogene Themen und Inhalte auf eine neue Art anschaulich, lebendig, emotional und unterhaltsam zu kommunizieren und darĂŒber bei den Rezipientinnen und Rezipienten verstĂ€rkte Aufmerksamkeit und neue Zielgruppen zu erreichen. Im Zuge des wachsenden Interesses am Storytelling hat sich ein ganzes Praxisfeld entwickelt, das den Ansatz im Rahmen von Workshops, Handreichungen und als Dienstleistung an professionell Kommunizierende vermittelt.

Zwei Desiderata scheinen bemerkenswert und bildeten den Ausgangspunkt des Vorhabens:
1. ein Mangel an AnsĂ€tzen, das Thema Storytelling systematisch mit Fragen der Nachhaltigkeitskommunikation zu verknĂŒpfen.
2. ein Mangel an wissenschaftlichen Befunden zu empirischen Wirkungen und Wirksamkeiten von Storytelling-AnsÀtzen im Nachhaltigkeitskontext.

Hier setzte das Projekt an und zielte darauf ab, den Storytelling-Ansatz systematisch und evidenzbasiert fĂŒr Herausforderungen in der Nachhaltigkeitskommunikation mit jungen Menschen fruchtbar zu machen und zu einer wirksameren Aufbereitung von Nachhaltigkeitsthemen im Journalismus sowie in den Bezugsfeldern Wissenschaftskommunikation und unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation beizutragen. Besonderes Interesse und besonderer Bedarf an wirksamen Formaten der Nachhaltigkeitskommunikation bestand in Bezug auf junge Menschen und deren Gewohnheiten und AnsprĂŒche an die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen. Hier zielt das Vorhaben insbesondere darauf ab, auch nicht-akademische und Nachhaltigkeitsthemen reserviert gegenĂŒberstehende Milieus durch neue und aktivierende Formen der Ansprache zu erreichen.

Arbeitsschritte

Das Vorgehen im Projekt untergliederte sich in vier Phasen.

Phase I: Analyse
Die erste Phase beinhaltete die inter- und transdisziplinÀre Grundlegung des Untersuchungsgegenstandes. Zum einen erfolgte hier angesichts der hohen Dynamik der Forschung zu Storytelling eine aktualisierende Literaturanalyse, die neu entstandene Erkenntnisse in anderen wissenschaftlichen Feldern unter Hinzuziehung der im Vorhaben einbezogenen Fachexpertisen sichtete und fuer die empirischen Arbeiten fruchtbar machte. Zum anderen wurde das Erfahrungswissen im Praxisfeld expliziert. Dazu wurden journalistische Praktiker:innen dazu befragt, welche Wirkerwartungen sie in Bezug auf Storytelling-AnsÀtze in der Nachhaltigkeitskommunikation haben. Diese Phase schloss mit einer aktualisierten und transdisziplinÀr entwickelten Hypothesenbildung ab.

Phase II: Formatdesign
Die zweite Phase richtete sich auf die Sichtung, Klassifizierung und Anpassung von Storytelling-Formaten. Ziel war es, ein Inventar von Medieninhalten in verschiedenen Storytelling-Formaten zu generieren, das im Rahmen der empirischen Studien eingesetzt werden konnte. Dazu wurden zunĂ€chst verschiedene vorliegende Materialien gesichtet und bewertet. Wo nötig, wurden zur Optimierung des Versuchsmaterials Modifikationen an den Medieninhalten vorgenommen oder - wenn nötig - eigene Formate entwickelt. Das Design fĂŒr die experimentelle Wirkungsstudie fokussierte auf ein textliches Storytelling-Format, das Formatdesign fĂŒr die explorative Wirkungsstudie war transmedial angelegt. Diese Phase wurde in enger Kooperation mit den in das Projekt eingebundenen Fachexpertisen Journalismus und Narratologie durchgefĂŒhrt.

Phase III: Wirkungsstudien
Die dritte Phase hatte die Konzeption, DurchfĂŒhrung und Auswertung einer experimentellen sowie einer explorativen Wirkungsstudie zum Gegenstand. Die erste Wirkungsstudie bestand aus einem Experiment sowie einer vertiefenden Fokusgruppenstudie. Im Experiment wurden die entwickelten Formate den Ver-suchspersonen vorgelegt und in Bezug auf ihre Wirksamkeit hin untersucht. Aufbauend auf den Ergebnissen der ersten Phase wurden dabei zunĂ€chst Hypothesen zu Wirkungen und Wirksamkeiten von Storytelling weiterentwickelt und die entsprechenden Zielkonstrukte operationalisiert, auf die gemĂ€ĂŸ der Wirkannahmen im Praxisfeld bzw. der Befunde aus der Literaturanalyse eine Wirkung des ErzĂ€hlansatzes untersucht werden sollte.
Die zweite Wirkungsstudie bestand aus einer lĂ€ngsschnittlichen Rezeptionsanalyse sowie einer vertiefenden Interviewstudie. Ein Ziel der Rezeptionsanalyse war es, verschiedene Typen in der Nutzung transmedialer storytellingbasierter Nachhaltigkeitskommunikation zu identifizieren. Dazu erhielten Nutzer:innen aus der Zielgruppe ĂŒber einen Newsfeed-Dienst auf dem Smartphone ĂŒber einen lĂ€ngeren Zeitraum (6 Monate) Medieninhalte im Storytellingformat (Text, Film und Audio). Zur Darbietung der Medieninhalte wurden frei verfĂŒgbare Applikationen fĂŒr Mobiltelefone genutzt und wo nötig geringfĂŒgig fĂŒr die Untersuchungszwecke angepasst (z.B. Push-Informationen).

Phase IV: Transfer
Die vierte Phase beinhaltete die Verbreitung und Inwertsetzung der Ergebnisse. Diese wurden als Transfer-Produkte auf mehreren Wegen fĂŒr das Praxisfeld fruchtbar gemacht: als Basismodul (Modulares Seminarkonzept fĂŒr die journalistische Aus- und Weiterbildung), als Online-Selbstlerneinheit (auf Deutsch/Englisch), Praxishandreichung in Form einer Buchpublikation (wissenschaftliche HintergrĂŒnde und praktische Perspektiven, Deutsch/Englisch) und eine Abschlusstagung, die aufgrund der COVID19-Pandemie als Webinar durchgefĂŒhrt wurde.

Ergebnisse

Als ein konzeptionelles Ergebnis des Projektes wurde ein VerstĂ€ndnis von nachhaltigkeitsbezogenem Storytelling (SusTelling) erarbeitet. Dieses unterscheidet zwischen Merkmalen von Geschichten (»innere« Merkmale der Story), den Kontexten, in denen diese Geschichten eingesetzt und erzĂ€hlt werden (»Àußere« Merkmale des Storytellings) sowie den Wirkabsichten, mit denen es genutzt wird. Demzufolge verstand das Projekt Storytelling fĂŒr Nachhaltigkeit (SusTelling) als das ErzĂ€hlen einer Geschichte mit einer klaren Anordnung von HandlungsablĂ€ufen (Plot), die auf Charaktere und deren Erfahrungen fokussiert (Personalisierung), Konflikte, Entwicklungen und Lösungen darbietet (Dramaturgie), eine spezifische zeitliche Anordnung aufweist (Chronologie), Informationen ĂŒber das zeitliche, rĂ€umliche oder kulturelle Umfeld gibt (Kontext), einen inneren Spannungsbogen durch Stilmittel aufbaut (Stilistik), auf eine bestimmte Stimmung abzielt (TonalitĂ€t) und eine mehr oder weniger interaktive bzw. immersive Art der PrĂ€sentation aufweist (ModalitĂ€t), um bildend auf Rezipierende zu wirken (Bildungswirkung) und den Wandel im Sinne einer Nachhaltigen Entwicklung zu fördern (Nachhaltigkeitswirkung).

Die Ergebnisse der experimentellen Studie zeigten, dass der Text im SusTelling-Stil im Vergleich zum klassischen Bericht weder eine positive Wirkung auf das situative Interesse noch auf die umweltschutzbezogenen und konsumbezogenen Handlungsabsichten der jungen Erwachsenen hatte. Weiterhin zeigten sich keine Unterschiede in der Wirkung des Textes bei den verschiedenen Gruppen. Der SusTelling-Text wirkte nicht anders bei jungen Erwachsenen mit mehr bzw. weniger Interesse an Nachhaltigkeit. Schließlich konnte auch kein Unterschied in der Wirkung dieses Textes fĂŒr BerufsschĂŒler:innen gegenĂŒber den Studierenden festgestellt werden. Vertiefte Gruppendiskussion mit vier Studentinnen der Umweltwissenschaften und einer weiteren Gruppendiskussion mit neun BerufsschĂŒler:innen legten unterschiedliche Wahrnehmungen des Textes im SusTelling-Stil offen. WĂ€hrend die Studentinnen den Text im SusTelling-Stil als lebensnahes Beispiel fĂŒr das Engagement junger Menschen ansahen, bezeichneten die BerufsschĂŒler:innen die in den Texten dargestellten Charaktere als wenig mitreißend und die Botschaft als unklar. Dieser Unterschied in der Wahrnehmung der Gestaltung des Textes setzt sich auch in den unterschiedlichen Wirkerwartungen fort. Die Studentinnen fĂŒhlten sich motiviert und positiv in ihrem eigenen nachhaltigkeitsbezogenen Engagement bestĂ€rkt. Im Gegensatz dazu nahmen BerufsschĂŒler:innen die Textgestaltung so wahr, dass sie sich teilweise „fĂŒr dumm verkauft“ (Zitat) fĂŒhlten, mehr Sachinformation wĂŒnschten und den Text insgesamt nur widerwillig weiterlasen.

Die Ergebnisse der explorativen Studie förderte weitere Einsichten darĂŒber zutage, welche AnsprĂŒche junge Erwachsene an Geschichten stellen: Sie sollen an ihre Lebenswelt anknĂŒpfen, glaubhaft und sachlich sein und dabei Themen und Probleme aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachten. Auch lieferte die Studie Erkenntnisse dazu, wen SusTelling wie erreicht. In der Datenanalyse bildeten sich drei ideale Rezeptionstypen ab: Der „Entdecker“, der typischerweise an innovativen Informationen interessiert und von Neugier getrieben ist, möchte durch SusTelling Neues lernen und zu neuen Erkenntnissen angeregt werden. Der „VisionĂ€r“ wird durch konstruktive ZugĂ€nge angesprochen, die LösungsansĂ€tze in den Mittelpunkt stellen. Der „AufklĂ€rer“ setzt sich eher analytisch mit Nachhaltigkeitsthemen auseinander. Die Einsichten, die er dabei gewinnt, können die eigene Identifikation mit Nachhaltigkeitsthemen bestĂ€tigen oder verstĂ€rken und weiterhin dazu fĂŒhren, dass er diese auch in seinem sozialen Umfeld weiterverbreitet und damit zu einem Multiplikator wird. Die empirisch gestĂŒtzte Rezeptionstypologie kann durch die Rekonstruktion der Rezeptionsprozesse dabei helfen, Zielgruppen von SusTelling besser zu schĂ€rfen und Geschichten passgenauer auf Rezeptionserwartungen zuzuschneiden.

Buch (Deutsch): Nachhaltigkeit erzÀhlen - Durch Storytelling besser kommunizieren?Buch (Englisch): Narrating Sustainability through Storytelling

Öffentlichkeitsarbeit

Das Projekt bzw. Ergebnisse wurden im Rahmen zahlreicher Veranstaltungen in den Praxisfeldern Journalismus (u.a. Forum Weitblick), Wissenschaftskommunikation (u.a. Forum Wissenschaftskommunikation) sowie unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation (u.a. Mercator Stiftung) prÀsentiert. Das SusTelling-Team war Mitausrichter der Tagung "Narrationen der Nachhaltigkeit" im Schader-Forum Darmstadt. Die Ergebnisse des Projektes wurden weiterhin in mehreren BlogbeitrÀgen, einem Podcast sowie in den sozialen Medien verbreitet.

Zentrale Transferprodukte, die auch nach dem Abschluss des Vorhabens zur VerfĂŒgung stehen, sind
- eine Online-Selbstlerneinheit bestehend aus drei 15-minĂŒtige Lernmodulen, die neben der (1) Wissensvermittlung, die (2) Analysekompetenz von Storytelling und eine (3) Anwendung mittels einer Textwerkstatt beinhalten. Die Online-Selbstlerneinheit wurde sowohl auf Deutsch als auch auf Englisch verfĂŒgbar gemacht.
- ein Abschlussband, der gemĂ€ĂŸ des inter- und transdisziplinĂ€ren Projektansatzes Forschende und Praktiker:innen gleichermaßen zu Wort kommen lĂ€sst. Der Grundlagenteil klĂ€rt wichtige Begriffe und bereitet aktuelle Ergebnisse zur Wirkung von Storytelling fĂŒr Nachhaltigkeit aus den Forschungsprojekt zu dieser Frage auf. Der Praxisteil zeigt auf, wie Storytelling in verschiedenen Praxisfeldern - Wissenschafts- und Unternehmenskommunikation, Journalismus oder Hochschulbildung - eingesetzt werden kann, um Nachhaltigkeit anders zu erzĂ€hlen. Der Abschlussband wurde sowohl auf Deutsch als auch auf Englisch veröffentlicht.
- ein einstĂŒndiges Webinar, das als Aufzeichnung weiterhin verfĂŒgbar ist; in dem Webinar fĂŒhrt das Projektteam durch wesentliche Erkenntnisse des Projektes und stellt dabei auch die zuvor genannten Transferprodukte vor.

Die wissenschaftlichen Ergebnisse des Projektes sind zudem in weiteren wissenschaftlichen Publikationen zugÀnglich gemacht worden.

Projektdarstellung auf den Seiten der SuCo2-Gruppe (einschließlich weiterer Links zu BlogbeitrĂ€gen, Podcasts etc.)SusTelling Online-LerneinheitAufzeichnung der virtuellen Abschlussveranstaltung

Fazit

Das Projekt ist mit dem Ziel gestartet, Evidenz zu generieren in Bezug auf die Wirkungen und Wirksamkeit von SusTelling. Die empirischen Ergebnisse aus dem SusTelling-Projekt zeigen, dass es keine einfache Antwort darauf gibt, ob und wie SusTelling wirkt. In der experimentellen Wirkstudie bestĂ€tigt sich keine der zuvor aufgestellten Hypothesen. Die Überlegenheit des textbasierten Beispiels ließ sich weder generell noch in der Wechselwirkung mit den untersuchten Personenmerkmalen (Nachhaltigkeitsinteresse und akademische Sozialisierung) feststellen. Die Interviews, die im Anschluss an das Experiment mit Versuchsteilnehmenden durchgefĂŒhrt worden sind, machen deutlich, dass es zwischen den Studierenden und den BerufsschĂŒler:innen grundlegende Unterschiede in der Wahrnehmung des Textes im SusTelling-Stil gibt, die sich auch auf die wahrgenommene Wirkung erstrecken. Beispielweise scheint es so, dass narrative Kommunikationsformen fĂŒr skeptischere Personen offenlegen sollten, was die Absicht hinter dieser Art der Kommunikation ist (persuasiver Kontext) und gerade fĂŒr diese Rezipierenden eine gute Balance zwischen Sachinformation und narrativen Anteilen wichtig ist. Diese Ergebnisse laden auch dazu ein zu ĂŒberdenken, wie viel KomplexitĂ€t und welche Art von Texten bestimmten Zielgruppen zuzumuten sind. Gerade die BerufsschĂŒler:innen schienen sensibilisiert dafĂŒr zu sein, wenn Textmaterial ZusammenhĂ€nge zu vereinfacht darstellt. Zudem deuteten die Ergebnisse darauf hin, dass das Identifikationspotenzial der Hauptcharaktere eine entscheidende Rolle in der Wirkung des textbasierten Materials spielt. Schließlich machen die Ergebnisse deutlich, dass weitere systematische Forschung zur Wechselwirkung zwischen den Personenmerkmalen der Rezipierenden und den Merkmalen der Geschichte notwendig ist.

Die in der explorativen Wirkstudie entwickelte Rezeptionstypologie zeigt auf, dass SusTelling neben Lernprozessen (»Entdecker«) auch Impulse fĂŒr die VerĂ€nderung des eigenen Nachhaltigkeitshandelns setzen (»VisionĂ€re«) oder dazu einladen kann, Mitmenschen bzw. die Gesellschaft im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung zu mobilisieren (»AufklĂ€rer«). Diese Rezeptionstypologie kann durch die Rekonstruktion der Rezeptionsprozesse dabei helfen zu verstehen, wie SusTelling zur kritischen Auseinandersetzung mit Themen einer nachhaltigen Entwicklung einlĂ€dt und wie der Ansatz die Anwendung oder die Aneignung bestimmter Kompetenzen aktiviert.

Nicht systematisch in den Blick genommen wurden im Projekt die Wirkungen in der Produktion von SusTelling. Hierin eröffnen sich inhaltliche Anschlussfragen fĂŒr die weitere Forschung zu nachhaltigkeitsbasiertem Storytelling.

Merkmale des Projektes waren die Strukturierung in Phasen und die Zusammenarbeit mit verschiedenen Partner:innen (Beirat, Fachexpertisen, Netzwerkpartner:innen). RĂŒckblickend bewĂ€hrt hat sich insbesondere die Vorgehensweise, mit Fachexpertisen nicht nur eine zusĂ€tzliche inhaltliche Kompetenz im Projekt zur VerfĂŒgung zu haben, sondern auch punktuell zu verschiedenen Meilensteinen eine konstruktive Außenperspektive fruchtbar machen zu können. Zudem hat es sich als produktive ErgĂ€nzung zur eigenen Arbeit des Projektteams erwiesen, Kolleg:innen aus Praxisfeldern konsultieren zu können an relevanten Stellen wie die Formatentwicklung oder die Entwicklung von Hypothesen. Die auch formale Einbindung in das Projekt hat es ermöglicht, ihre AuskĂŒnfte und Mitarbeit sichtbar zu machen (etwa in den Publikationen) und ĂŒber AufwandsentschĂ€digungen etc. zu honorieren, was gerade fĂŒr im Strukturwandel befindliche Sektoren wie dem Journalismus mit zunehmender Prekarisierungstendenzen eine Gelingensbedingung darstellte. Dieses Gestaltungselement in der Projektkonzeption hat sich fĂŒr die inter- und transdisziplinĂ€re Ausrichtung des Vorhabens als sehr nĂŒtzlich erwiesen.

In Bezug auf den Praxistransfer zu Storytelling wĂ€ren neben dem Buch rĂŒckblickend auch dynamischere und prozessbegleitende Formate unterstĂŒtzend gewesen, z.B. Podcasts oder Videos. Diese hĂ€tten auch selbst narrativ gestaltet werden können, wie es in der Online-Selbstlerneinheit oder dem Kapitel 4 des Abschlussbandes angelegt ist. Gleichwohl hĂ€tte eine solche intensive Form der Öffentlichkeitsarbeit auch kapazitĂ€tswirksame Konsequenzen, indem eine Person im Projektteam und ggf. weitere externe Dienstleister:innen damit professionell hĂ€tte betraut werden mĂŒssen. Gut bewĂ€hrt haben sie die Social Media-AktivitĂ€ten und die Newsletter, die zu einem begleitenden Transfer der Ergebnisse noch in der Projektlaufzeit beigetragen haben.

Übersicht

Fördersumme

293.750,00 €

Förderzeitraum

01.10.2017 - 31.08.2022

Bundesland

Niedersachsen

Schlagwörter

Umweltkommunikation