Projekt 22576/01

Entwicklung einer regionalen Vermarktungsstrategie für Produkte aus regionalem Holz in einem branchenübergreifenden Cluster und Praxistest durch Clustermanagement in einer Modellregion

Projektträger

Dr. Bruckner & Dr. Strohmeier Umweltberatung & Management GbR
Neuenreuth 24
95473 Creußen
Telefon: 09209 / 918 9751

Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Hintergrund. Die dt. Forst- und Holzwirtschaft ist zunehmend in einen globalen Kontext gerückt. Im Massenvolumengütermarkt spiegelt sich dies in einer zunehmenden Verlagerung der Rundholzmärkte und der Schnittholzproduktion nach Osteuropa wider, während gleichzeitig der Absatzmarkt Mitteleuropa in den Blickpunkt großer Holzkonzerne rückt. Hinzu kommen Preisverfall beim Rundholz und Schnittholz, Konzentrationsprozesse, weit über einen normalen Strukturwandel hinausgehender Verlust von KMU, Rückwärtsintegration der Holzwirtschaft, zunehmende Einengung der nachgefragten Holzsortimente sowie stark weiterverarbeitete Holzprodukte verbunden mit raschem Turnover bei der Technisierung. Aktuelle Entwicklungen in Politik, Verwaltung, Finanzwesen, Technik tragen dazu bei, dass gerade KMU kaum mehr investieren können, was regionale Produkte benachteiligt (z. B. Basler Beschlüsse; Branchenampeln). Informationsdefizite bei Kunden und Gesellschaft im Hinblick auf die Zusammenhänge sowie Auswirkungen dieser Entwicklung auf die Umwelt (z. B. erhöhtes Transportaufkommen und Zunahme der Importe von Halbwaren und Fertigwaren mit allen bekannten Folgen, Abnahme der Biodiversität im Wirtschaftswald durch Einengung auf wenige verwendete Holzarten, Importe von Hölzern aus Ländern in denen unter Nachhaltigkeit etwas anders verstanden wird als in Deutschland, erneute Zunahme der Importe von auch illegal geschlagenem Tropenholz, usw.). Gleichzeitig besteht jedoch eine, bislang nicht in Wert gesetzte, Nachfrage nach Produkten aus regionalem Holz (Umfragen HAF, FH Rottenburg, BNR).
Ziel des Projekts. Das Ziel des Projekts ist es, eine Vermarktungsstrategie für Produkte aus regionalem Holz zu entwickeln (Beschränkung auf die Produktgruppen Bauholz, Holz für Innenausbau, Möbelbau sowie Energieholz) und über Clustermanagement die Markteinführung in einer Modellregion zu testen. Zielsetzung ist, die bundesweite Anwendbarkeit dieser Strategie und ihrer Instrumente. Hierdurch werden diverse Umweltentlastungen erreicht und Alleinstellungsmerkmale für KMU geschaffen.


Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenDie Ausarbeitung und Umsetzung erfolgt gemeinsam mit den Clusterbetrieben und den Projektpartnern. Schritte: (1) Abgrenzung des Begriffs regionales Holz; (2) Zielgruppenanalyse; (3) Konzeption der Vermarktungsstrategie: strategische Positionierung, Produkt- und Preispolitik, Distributionspolitik und Logistik, Qualitätsmanagement und Herkunftsnachweis, Informationstransfer/Kommunikation im Cluster und Werbung, Schulungskonzept, Erfolgskontrolle; (4) Umsetzung durch Clustermanagement in der Modellregion und Vermittlung der Projekterfahrungen von der Testregion in andere Regionen; Leitfaden.


Ergebnisse und Diskussion

Herzstück der neu entwickelten Dachmarke und Vermarktungsstrategie Holz von Hier ist der elektronische Herkunftsnachweis für Produkte aus Holz der kurzen Wege. Hiermit ist ein innovatives Instrument geschaffen worden, welches nicht nur die schwierigen Anforderungen an ein bundesweit einheitliches aber gleichwohl kurze Wege dokumentierendes Zertifikat erfüllt. Zugleich ist es auch für den Anwender denkbar einfach konstruiert, so dass es vor allem beim Mittelstand und Holzhandwerk eine hohe Akzeptanz findet. Ein entsprechendes System gibt es derzeit in Deutschland und auch anderen Ländern der EU nicht, auch nicht in anderen Branchen. Der Praxistest in der Modellregion Oberfranken wurde nicht nur erfolgreich abgeschlossen; das System hat inzwischen in ganz Bayern Anhänger und Mitglieder gefunden und erfreut sich Unterstützung auf höchster politischer Ebene. Der Charme der Initiative besteht auch darin, dass Holz von Hier eine echte Vereinigung von Ökonomie und Ökologie zu beiderseitigem Nutzen ist, was sich auch darin ausdrückt, dass Holz von Hier Unterstützung sowohl von Wirtschaftsverbänden wie auch von gesellschaftlichen und Umweltgruppen findet.
Der Erfolg des entwickelten Systems zeigt sich auch darin, dass seit der offiziellen Freischaltung bereits zahlreiche öffentliche Gebäude mit Holz von Hier Zertifikat errichtet wurden, darunter das erste 5-stöckige Holzgebäude in reiner Holzbauweise in Deutschland. Holz von Hier hat seit dem Start zudem auch schon echte Marktrelevanz erreicht. So wurden innerhalb eines Jahres bereits über 350.000 fm Rundholz von insgesamt 17 verschiedenen Baumarten in das System eingebucht. Mit einem Fensterbaubetrieb, der 2009 seine Produktion von ursprünglich Meranti auf Holz von Hier umgestellt hat, erreicht Holz von Hier bereits 5 % Marktanteil bei Holzfenstern in Deutschland u. a.
Weiterhin finden sich bereits jetzt zahlreiche zertifizierbare Holzvor-, -zwischen- und endprodukte unter Holz von Hier.
Auch das Netzwerk der Partner und Unterstützer umfasst zahlreiche Akteure unterschiedlicher Fachrichtungen und Ebenen. Das Betriebsnetzwerk hat sich bereits weit über die Modellregion hinaus ausgeweitet und die Ergebnisse sind nicht nur auf andere Regionen Deutschlands übertragbar, sondern dort bereits jetzt schon unmittelbar anwendbar. D. h., es wurde nicht nur ein Modellbeispiel, sondern ein universales Serviceangebot entwickelt. Die Umweltwirkungen mit Holz von Hier sind bei einer Ausweitung auf ganz Deutschland beträchtlich. Würde gemessen an den derzeitigen Transportintensitäten die Holzprodukte in Deutschland (einschließlich sich überlappender Importe und Exporte) künftig nach Holz von Hier zertifiziert, so ergäben sich 10-fach höhere CO2-Einsparpotenziale als z. B. durch das 100.000-Dächerprgramm der Bundesregierung.


Öffentlichkeitsarbeit und Präsentation

Die erarbeiteten Ergebnisse (Initiative, Dachmarke, Herkunftsnachweis und Betriebsnetzwerk) wurden und werden auf unterschiedlichste Art und Weise der Öffentlichkeit bekannt gemacht. Das Webportal zu Holz von Hier gibt darüber einen Überblick. Zudem wurde über Holz von Hier bereits im Fernsehen (BR), Radio, in Fachzeitschriften (z. B. Holzzentralblatt), Kommunalblättern (z. B. Bayerischer Gemeindetag, Deutscher Städte- und Gemeindetag), Verwaltungsorganen (z. B. Bayerische Staatszeitung) sowie über-regionalen und regionalen Zeitschriften berichtet. Holz von Hier hat eine Wanderausstellung erstellt, die seit Erstellung 2008 kontinuierlich ausgebucht ist und bereits an unterschiedlichsten Standorten gastierte, wie z. B. der COP 9, der Kommunale 2009, der Interforst 2010 und der Internationalen Möbelmesse 2010. Holz von Hier arbeitet in der Öffentlichkeitsarbeit mit vielen Partnern zusammen wie z. B. der Metropolregion Nürnberg oder in Form gemeinsamer Kampagnen beispielsweise mit dem Tiergarten Nürnberg. Holz von Hier präsentierte sich zudem auf zahlreichen Aktionstagen und Messen bis hin zu einem Auftritt auf der Landesgartenschau 2010 in Rosenheim. Seit August 2010 wird Holz von Hier von einem PR-Profi in der Öffentlichkeitsarbeit unterstützt.


Fazit

Das Projekt kann als durchschlagender Erfolg gewertet werden. Mit der Gründung einer Verwaltungs- und Management gGmbH sowie einem mit Institutionen und Politik besetzten gemeinnützigen Förderverein Holz von Hier e. V. i.G. sind die Grundlagen für eine Ausweitung auf ganz Deutschland geschaffen und eine entsprechende Ausweitung hat bereits begonnen. Damit wurde das Projektziel nicht nur erreicht, sondern mit dem entwickelten System existiert eine Plattform und Basis für ein echtes nationales Klimalabel für Holzprodukte, das prinzipiell auch eine Ausbreitung in andere Länder der EU ermöglicht.