Projekt 17829/01

Förderschwerpunkt: Umweltkommunikation für Kinder und Jugendliche in den MassenmedienInnovative Ansätze für Umweltbildung in jugendspezifischen Unterhaltungsmedien

Projektträger

Deutsche Stiftung Weltbevölkerung
Göttinger Chaussee 115
30459 Hannover
Telefon: 0511/94373-0

Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Um das Leitkonzept nachhaltig zukunftsfähiger Entwicklung (Sustainable Development) zu verwirklichen, ist eine Änderung von Einstellungs- und Verhaltensmustern in Industrienationen unabdinglich. Die jahrelangen Bemühungen auf dem Gebiet der Umweltbildung haben aber die Grenzen herkömmlicher Methoden erwiesen. Seifenopern nehmen heute einen prominenten Platz im täglichen Unterhaltungskonsum ein. Aufgrund ihrer regelmäßigen Episoden über lange Zeiträume setzen sie mit großer Suggestivkraft Identifikationsprozesse in Gang, die tief und nachhaltig auf die Wertvorstellungen und das Verhalten der Zuschauer einwirken. Die Herausforderung besteht darin, diese Beeinflussung im Sinne von Sustainable Development positiv zu nutzen.
Das Projekt Innovative Ansätze für Umweltbildung in jugendspezifischen Unterhaltungsmedien verfolgt daher das Ziel, Methoden zu erarbeiten und deren Umsetzung teilweise zu testen, um die systematische Nutzung von Seifenopern in Deutschland zugunsten von Einstellungs- und Verhaltensänderungen im Sinne eines Sustainable Development zu ermöglichen.


Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenInternational vorhandenes Know-hows zu Methoden, nach denen Seifenopern systematisch für Gemeinwohlzwecke eingesetzt werden können, soll aufbereitet und in einem Workshop in den USA mit Experten an den deutschen Kontext angepasst werden, um daraus, unter Einbezug technischer Neuerungen im Bereich Internet und Mobilkommunikation, ein Konzept mit konkreten Handlungsoptionen zu erstellen und an Entscheider zu verbreiten.
Die erarbeitete Methodik sowie Themen des Sustainable Development sollen zur praktischen Umsetzung für Drehbuchautoren in einem Leitfaden aufbereitet und an Agenturen und Ausbildungsstätten verbreitet werden. Ferner sollen in einem Workshop mit international renommierten Experten Skriptwriter zur praktischen Anwendung der Methodik angeleitet werden.


Ergebnisse und Diskussion

Gemeinsam mit internationalen Experten und Praktikern der deutschen Medienbranche wurde ein Handlungskonzept erstellt, um durch den Einsatz von Seifenopern und Fernsehserien einen Einstellungs- und Verhaltenswandel im Sinne von Sustainable Development insbesondere unter Jugendlichen zu erreichen. Als Haupthindernisse wurden identifiziert:
- das negative Image von Öko-Themen: wichtiger noch als die Vermittlung von Umweltbildung ist es daher zunächst, das Image von ökologischem Engagement grundlegend zu ändern.
- Gefühl der Machtlosigkeit: die Machbarkeit umweltpolitischen Wandels durch persönliches Engagement muss daher an glaubwürdig umsetzbaren Handlungsoptionen aufgezeigt werden.
- Komplexität der Botschaft: Die Komplexität des Konzepts nachhaltiger Entwicklung erschwert eine klare Handlungsbotschaft, bietet aber durch vielfältige Ansätze auch Chancen für gutes Drama.
Die Hindernisse können durch Vorbildfunktion von Protagonisten in Serien und Seifenopern überwunden werden, die das Zielpublikum emotional überzeugen. Dabei darf der Unterhaltungswert in keiner Weise durch den gemeinwohlorientierten Anspruch gemindert wird. Der ursprüngliche Ansatz, Jugendliche durch Seifenopern zu erreichen, wurde auf Serien ausgeweitet, da diese durch ihre mehrfachen Episoden ebenfalls zur Identifikation einladen, aber aufgrund ihrer flexibleren Produktionsprozesse und inhaltli-chen Entwicklungsmöglichkeiten mehr Optionen bieten, auf das dramatische Geschehen einzuwirken. Erfolgversprechende Interventionsmöglichkeiten ergeben sich insbesondere im Vor- und Umfeld der Entstehung von Serien, die im Vergleich zur Eigenproduktion einer Sendung höhere Erfolgswahrscheinlichkeit besitzen, sehr viel kostengünstiger sind und nachhaltiger wirken. Zu diesen Maßnahmen gehören:
- die Finanzierung und Mitwirkung an Pre-Productions für Serien (d. h. Konzeptionierung und Recherche zu Inhalt und Zielgruppen). Hierfür besteht in Deutschland ein großer Bedarf. Eine hochwertige Pre-Production ist grundlegend dafür, ob eine Serie produziert und dann erfolgreich wird.
- regelmäßige Workshops für Drehbuchautoren, um Wege aufzuzeigen, wie gemeinwohlorientierte Werte dazu beitragen können, bessere Filme zu produzieren. Ein gemeinsam mit der Master School Drehbuch durchgeführtes Seminar für Scriptwriter hat gezeigt, dass hierfür großes Interesse besteht und so bereits im Vorfeld nachhaltig auf Serien und Seifenopern eingewirkt werden kann.
- Als Grundlage für die Weiterbildung von Drehbuchautoren wurde ein praxisorientiertes Handbuch entwickelt und verbreitet, das anhand innovativer methodischer Instrumente Drehbuchentwicklung mit hohem Anspruch an Inhalte und gemeinwohlorientierter Wirkung vermittelt.
- Soap Summits: Das seit dem Jahr 2000 existierende script!FORUM, eine jährliche Fachmesse in Berlin, bietet den Rahmen, den teilnehmenden ca. 900 Kreativen und Entscheidern der Medienbranche den hier entwickelten Ansatz durch attraktive Veranstaltungen (im Plenum mit Prominenten sowie durch Workshops) zu vermitteln. Die Veranstalter haben bereits Interesse an einer Zusammenarbeit signalisiert. Zur besseren Vermarktung der Idee, Serien für gezielte Umweltmotivation zu nutzen, könnte dabei zudem ein Preis für entsprechende Bemühungen verliehen werden.
- Parallel zu Serien und Seifenopern, die Nachhaltige Entwicklung thematisieren, kann der Effekt unter Jugendlichen durch begleitende Medienangebote (interaktive PC-, Video-, oder Handy-Spiele; SMS-Services, begleitende Internetsites) vertieft und erweitert werden.
Für die erfolgreiche Durch- bzw. Fortführung aller hier dargestellten und zum Teil im Rahmen des Projekts getesteten Maßnahmen wurden Kontakte zu potentiellen Partnern aufgebaut, die an einer Kooperation sehr interessiert sind.


Öffentlichkeitsarbeit und Präsentation

Das Handlungskonzept, einschließlich eines Kooperationsangebots, wurde an 100 Entscheider von Sendeanstalten und Produktionsfirmen geschickt. Ferner wurde und wird das Konzept öffentlichen und privaten Förderinstitutionen vorgestellt, um die Ergebnisse in die Praxis umzusetzen.
Der Leitfaden für Drehbuchautoren wurde an 14 Aus- und Fortbildungseinrichtungen sowie zahlreiche Agenturen und Produktionsfirmen zur Verbreitung an künftige und bereits erfahrene Autoren geschickt. Dadurch werden im Laufe des nächsten Jahres mehr als 700 Drehbuchautoren erreicht.


Fazit

Das vorliegende Projekt hat gezeigt, dass es kostengünstige und erfolgversprechende Ansätze gibt, um jugendspezifische Unterhaltungsmedien zur Überbrückung der Diskrepanz von Umweltwissen und Umwelthandeln einzusetzen. Die im Rahmen des Projekts durchgeführten Aktivitäten stießen auf großes Interesse insbesondere bei Drehbuchautoren sowie bei potentiellen Kooperationspartnern, wodurch eine schnelle und erfolgreiche Umsetzung der vorgeschlagenen Interventionen möglich ist.