Projekt 26537/01

Nationale Naturlandschaften – Ausbau der Markenentwicklungund Markterschließung

Projektträger

EUROPARC Deutschland e. V.
Friedrichstr. 60
10117 Berlin
Telefon: 030/28 87 882-20

Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Mit dem vorliegenden Vorhaben sollte die Dachmarke weiter entwickelt und ausgebaut werden. Mit dem Ziel, die Präsenz der Marke in den relevanten Zielgruppen zu erhöhen, sollte das Corporate Designs ausgeweitet werden. Die Palette der Dienstleistungen und das Instrumentarium zur Erhöhung der Präsenz des Markenbildes sollte erweitert werden. Die Vermarktung der Marke sollte auf- und ausgebaut werden. Ziel war hier, Erträge zu erwirtschaften, die helfen, die Fortführung des Projekts zu gewährleisten.
Das Vorhaben wurde mit finanzieller Unterstützung der Deutschen Bundesstiftung Umwelt und dem Bundesamt für Naturschutz ermöglicht und folgte dem Projekt Innovative Kommunikationsstrategie für die deutschen Großschutzgebiete, das die Fördermittelgeber zuvor begleitet Das Projekt startete mit einem umfangreichen Aufgabenkatalog, der sich wie folgt gliedert:
Festigung und Ausbau der Markenkompetenz der Nationalen Naturlandschaften
Publizierung der Markenkompetenz als Kennzeichnung für Naturschutz in Deutschland
Schaffung von Dienstleistungen und Transmissionsleistungen zur Verbreitung des Wissens um die Markenkompetenz
Maßnahmen zur Inwertsetzung des Markenbildes, um künftig unabhängig von Fördermitteln die Kommunikation mit der Dachmarke eigenständig führen zu können.
Stabilisierung und Ausbau des Markenbildes


Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenDie Arbeitsschritte orientieren sich zum einen an bereits gesetzte Termine wie Messen, Präsentationen, Jubiläen und feste Tage (wie der Europäische Tag der Parke) und sonstige große Veranstaltungen (z. B. geplante Europäische Schutzgebietskonferenz 2010 in Deutschland), andererseits an Jahreszeitenzyklen. Der Ausbau des Markenwerts erfolgt hingegen kontinuierlich, analog zu den erfolgten Maßnahmen. Zur Anwendung kommen:
Planungsinstrumentarium - Kommunikationskonzepte, Arbeits- und Steuergruppen, Workshops
Marketing-Instrumentarium, auch Öffentlichkeitsarbeit, Veranstaltungsmanagement, Lizenzverkauf, Direkt-Marketing, Info-Literatur
Produkt-Gestaltung (z. B. Junior Ranger, auch: Wegeleit-System),
Wettbewerbsbeobachtung
Jahresmaßnahmenplanung


Ergebnisse und Diskussion

Das Projekt umfasste einen breiten Katalog von Maßnahmen zur Stärkung des Markenbildes. Eine inhaltliche Aussage zur Marke und eine strategische Planung für die Marke war bis zum Projektbeginn nicht erstellt worden, so dass die Arbeiten weniger darauf abzielten, für die Marke eine Kernkompetenz aufzubauen, als darauf, das Zeichen der Nationalen Naturlandschaften zu verbreiten. Das Projekt erarbeitete hierzu einen Kommunikationsleitfaden, der für Mitglieder verbindlich ist. Eine Markenstrategie existiert bis heute nicht.
Mit der Ausweitung des Corporate Designs wurde eine zweite Realisierungsphase abgeschlossen, die die Gestaltung von Informationsmedien festlegte. Damit wurde das Anwendungsspektrum der Marke entscheidend erweitert.
Die Marke wurde erfolgreich inwertgesetzt. Das betrifft im Besonderen die zum Ende des Projekts erzielten Erfolge im Sponsoring, die langfristig Bestand haben werden. Mit der Touristischen Inwertset-zung ist uns der Eintritt in den nationalen Markt des Sanften Tourismus gelungen, auch wenn im ersten Jahr erwartungsgemäß (vertriebsbedingt) wenige Angebote abgesetzt werden konnten. Trotzdem zeigte dieses erste Angebot deutlich das Potenzial, das durch professionelles Marketing ausgeschöpft werden kann. Leistungsangebote, wie z. B. das Wegeleit-System, oder die Vereinheitlichung der Info-Shops waren - auch systembedingt - weniger erfolgreich, auch wenn die Arbeitsergebnisse für alle von hohem Wert sind, die in der Lage sind, sie anzuwenden.
Besonders erfolgreich war die Arbeit für die Mitglieder. Die Überwachung und Beratung zum Corporate Design wird als Säule für den Bestand der Marke Nationalen Naturlandschaften gesehen, so auch die Beratung zu Internetfragen, vom Inhalt bis zur Gestaltung und mit großem Zuwachs die Frage nach der Nebenrechtsverwertung.
Für die Mitglieder und potenzielle Sponsoren wurden mit dem Marketing für Junior Ranger und Ehrensache Natur Produkte geschaffen, die sofort erfolgreich waren. Die Workshops wurden intensiv nachgefragt und gefordert.


Öffentlichkeitsarbeit und Präsentation

Die Öffentlichkeitsarbeit konzentrierte sich auf die Verbreitung von Informationen aus den Parks, aus den Projekten (z. B. Partner, Junior Ranger, Ehrensache Natur), Medienkooperationen mit national führenden Print-Medien, Events und Messepräsenzen. Speziell die Events zeichneten sich durch die Teilnahme der Prominenz aus. Werbliche Maßnahmen zur Popularisierung der Marke konnten aus Budgetgründen nicht umgesetzt werden. Hier wird weiter an Sponsoringmodellen gearbeitet. Jedoch wurde die Marke in hoher Auflage auf Produkten der Sponsoren präsentiert (LOreal, Steinecke, Skoda). Mit dem Image-Flyer und drei neuen Broschüren zu den Kategorien wurde in hoher Auflage (auch) für die Mitglieder ein System zur Vorstellung der Nationalen Naturlandschaften geschaffen.
Ein besonderer Erfolg ist die Veränderung des Internets und die Ausrichtung auf Web 2.0 Kommunikation. Dieser Prozess ist noch nicht abgeschlossen.


Fazit

Die Dachmarke ist ein prägendes, nach wie vor innovatives Instrument von EUROPARC Deutschland e. V.
Die Vision der Marke ist, zum Gattungsbegriff für das Leben mit der Natur in Deutschland zu werden. Und das ist, bemessen mit den Erkenntnissen aus diesem Projekt, zu erreichen.
Über die Weiterentwicklung der Markenidentität und die aktive Vermarktung der Marke wurde die Au-ßendarstellung der Nationalen Naturlandschaften gestärkt. Die Marke wurde mit den verschiedenen Maßnahmen in die Öffentlichkeit getragen, die ihre Bekanntheit weiter erhöhen wird.
Wir sind auf dem Wege weiter gekommen, die Marke eindeutig emotional erlebbar zu machen. Der Weg zum (emotionalen) Markenerlebnis Nationale Naturlandschaften führt über die Mitglieder und die öffentlich wahrnehmbaren Projekte von EUROPARC Deutschland e. V.
Die nicht definierte Markenstrategie war und ist hier der limitierende Faktor. Langfristig wird die Marke ausschließlich durch ihr Leistungspotential getragen, auch durch den emotionalen Inhalt, den die Betrachtenden mit ihr verbinden.