Projekt 19638/01

High Performance mit Recyclingpapier – Eine Umweltkommunikationskampagne zur Steigerung der Akzeptanz von Recyclingpapier in Bürogeräten und elektronischen Drucksystemen

Projektträger

Initiative Pro Recyclingpapier c/o Hill & Knowlton GmbH
Friedrichstr. 148
10117 Berlin
Telefon: 030 315 1818-73

Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Der Papierverbrauch für Büropapiere (DIN A4) liegt derzeit in Deutschland bei 800.000 Tonnen im Jahr, mit steigender Tendenz. Der Recyclingpapieranteil in Bürogeräten liegt derzeit lediglich bei etwa 16% und kann als deutlich ausbaufähig betrachtet werden. Eine Steigerung des Einsatzes von Recyclingpapier an Stelle von Frischfaserpapier in Bürogeräten würde nachweislich positive ökologische Effekte erzielen (s. Ökobilanzen für graphische Papiere des Umweltbundesamtes). Das Hauptproblem stellt dabei eine Negativhaltung einer wichtigen Multiplikatorengruppe gegenüber diesem Papier dar: Servicetechniker und Vertriebsbeauftragte von Geräteherstellern oder -vertreibenden raten Nutzern dieser Geräte häufig aufgrund von Vorurteilen von der Verwendung von Recyclingpapier ab. Das Ziel dieser Kommunikationskampagne ist eine Steigerung der Akzeptanz von Recyclingpapier bei Technikern, Vertriebsbeauftragten und Gerätenutzern.


Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenIn der Vorbereitungsphase der Kampagne musste zunächst ein Hersteller für die Kampagne als Kooperationspartner gewonnen werden. Dieser war die Xerox GmbH, die nach aufwändigen Tests im eigenen Labor ein Zertifikat für die Eignung von Recyclingpapier für die eigenen Geräte ausstellte. Darüber hinaus wurden Kommunikationsmaterialien sowie das Logo entwickelt, das rechtlich geschützt wurde. Das Logo bildet das Kernelement der Kampagne. Es wurde seit Oktober 2002 von Xerox deutlich sichtbar auf allen europaweit vertriebenen Schwarz-Weiß-Kopiergeräten (Titel: Use it - Recycled Paper Works Perfectly) angebracht und signalisiert das perfekte Zusammenspiel des Gerätes mit Recyclingpapier bzw. fordert zu dessen Verwendung auf. Gleichzeitig beugt es entgegengesetzten Empfehlungen seitens der Servicetechniker gezielt vor. Auf einer medienwirksamen Launch-Veranstaltung auf der Münchener IT-Messe Systems wurde die Kampagne im Oktober 2002 der Öffentlichkeit präsentiert. Zu den kontinuierlich laufenden Kampagnenaktivitäten und -elementen gehören die Verbreitung von Informationsmaterialien (Poster und Broschüren) zusammen mit den Geräten, regelmäßige Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, eine Website sowie die Steuerung aller Aktivitäten durch ein zentrales Informationsbüro.
Die Ansprache der primären Zielgruppe von Servicetechnikern und Vertriebsbeauftragten wurde dabei von dem Initiativenmitglied Xerox durchgeführt. Intern wurden alle 1.600 Xerox-Mitarbeiter über die Kampagne informiert. 300 Servicetechniker, 50 Servicetechniker bei Xerox-Vertragspartnern und 365 Vertriebsmitarbeiter wurden darüber hinaus noch einmal gesondert über die Kampagne und deren Inhalte in Kenntnis gesetzt. Weiterhin wurde eine Unterrichtseinheit zum Thema Papier in Kooperation mit dem Bundessachverständigen für Bürotechnik entwickelt, die bundesweit allen Berufsschulen zur Verfügung gestellt wird. Im April 2003 fanden Aktionswochen in Copyshops statt: Privat- und Geschäftskunden der Shops erhielten Kopien auf Recyclingpapier zu einem besonders günstigen Preis und wurden über die ökologischen Vorteile von Recyclingpapier informiert.


Ergebnisse und Diskussion

Rund 28 Fachmedien für Servicetechniker und Bürogerätehersteller, wie Büro Spezial, Boss und Computer Reseller News berichteten über die Use Recycled Paper-Kampagne. Die meisten Artikel wurden im Umfeld der Computermesse Systems veröffentlicht.
Endverbraucher und interessierte Unternehmen können sich über die Informationsmaterialien oder über die Website der Initiative nützliche Informationen rund um Recyclingpapier besorgen. Es standen verschiedene Printprodukte zur Verfügung (Informationsbroschüre Use it, 37.000 Stk.; Poster Kopieren mit Köpfchen, 36.400 Stk. und Poster Kopieren wie die Profis, 40 Stk. sowie 170.000 Aufkleber mit dem Logo), die im Laufe der Kampagne verteilt wurden.
Seit dem Start der Kampagne im Oktober 2002 haben sich die Zugriffe auf die Website und die Anfragen an das Infobüro der Initiative Pro Recyclingpapier im Durchschnitt verdoppelt. 16.563-mal wurde die Website besucht. Im Durchschnitt ist die Zahl der Anfragen im Infobüro seit dem Start der Kampagne von 20 auf 35 pro Monat gestiegen. Aus den Anfragen geht deutlich hervor, dass Endverbraucher und Unternehmen ein großes Interesse an Recyclingpapier haben und ein erkennbarer Informations- und Aufklärungsbedarf besteht. Die begleitende Medienarbeit wurde mittels einer qualitativen Medienresonanzanalyse ausgewertet. In der Berichterstattung in den Printmedien wurden insgesamt 46 Meldungen generiert. Davon waren 25 positiv, 21 neutral und keine negativ. In den Online-Medien wurden 40 Meldungen generiert, wovon 12 positiv waren, 28 neutral und keine negativ. In Rundfunk und Fernsehen wurden sechs Meldungen generiert, davon waren vier positiv, zwei neutral und keine negativ.
Neben den regelmäßigen eigenen PR-Aktivitäten nutzte die Initiative Pro Recyclingpapier weitere Plattformen (Messen, Events), um die Botschaften der Kampagne zu platzieren, zuletzt gab sie beispielsweise auf der Paperworld 2003 zusammen mit der Jury Umweltzeichen, Xerox und dem WWF eine Pressekonferenz. Bei der Teilnahme oder Organisation von Veranstaltungen wurde ein Werbemittel (aufblasbares Airdisplay in Form eines Kopierers) eingesetzt, das aufgrund seiner Größe als Blickfang fungierte und viele Besucher anzog. Mithilfe dessen konnte eine besonders effiziente, individuelle und kompetente Information durch Vertreter der Initiative Pro Recyclingpapier geleistet werden.


Öffentlichkeitsarbeit und Präsentation

Bei dem geförderten Projekt handelt es sich um eine PR-Kampagne. Die Verknüpfung der Themen Hightech und Umwelt sind hierbei der innovative und damit auch Aufmerksamkeit erregende Ansatzpunkt. Die Kampagne lebt durch die diversen beschriebenen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit. Darüber hinaus wurde auf die Kampagne stets bei sämtlichen Aktivitäten und Veranstaltungen der Initiative Pro Recyclingpapier verwiesen und - soweit möglich - aktive Informationsarbeit durch Mitarbeiter der Initiative vor Ort geleistet.


Fazit

Die Kampagne Use Recycled Paper hat ihr Ziel erreicht. Im Laufe der Kampagne stieg das Interesse an dem Thema Recyclingpapier kontinuierlich. Damit hat sie einen sehr wichtigen Beitrag für die erhöhte Akzeptanz von Recyclingpapier geleistet.

Übersicht

Fördersumme

120.000,00 €

Förderzeitraum

01.05.2002 - 01.05.2003

Internet

www.papiernetz.de

Bundesland

Berlin

Schlagwörter

Ressourcenschonung
Umweltkommunikation