Zielsetzung und Anlass des Vorhabens<\/p>\n
Trotz der in der Vergangenheit erreichten Effizienzsteigerungen tragen Haushaltsger\u00e4te immer noch erheblich zum privaten Stromverbrauch bei. Problematisch dabei ist, dass Endverbraucher die langfristig anfallenden Nutzungskosten von Haushaltsger\u00e4ten zum Zeitpunkt des Kaufes oft nur unzureichend \u00fcberschauen k\u00f6nnen. Abhilfe schaffen hier im Internet verf\u00fcgbare Betriebskostenrechner, die dem Nutzer zu einer m\u00f6glichst realistischen Kostenabsch\u00e4tzung verhelfen. Diese Rechner sind \u00fcber spezielle Effizienz-Datenbanken und die Seiten von Verbraucherorganisationen erreichbar. Da die existierenden Betriebskostenrechner aber nicht direkt in den eigentlichen Kaufprozess eingebunden sind, ist ihre Wirkung bis-lang unklar. Au\u00dferdem werden sie nur von energiebewussten K\u00e4ufern genutzt, die besonders sparsame Ger\u00e4te suchen.
\nIn diesem Pilotprojekt wurden solche Betriebskostenrechner erstmals in einen kommerziell operierenden Online-Preisvergleich (Vermittler) und einen Online-Shop (Endverk\u00e4ufer) integriert. Im Online-Preisvergleich von WEB.DE wurden die Betriebskosten f\u00fcr K\u00fchlger\u00e4te angezeigt und im Online-Shop von www.quelle.de die Betriebskosten f\u00fcr Waschmaschinen. Beide Betriebskostenrechner wurden von der mentasys GmbH entwickelt und betrieben. Verbunden hiermit war die empirische Untersuchung der Frage, in welchem Ma\u00dfe der Betriebskostenrechner die Kaufentscheidung der Kunden beeinflusst, d. h. ob die besser informierten Kunden sich f\u00fcr effizientere Ger\u00e4te entscheiden.<\/p>\n
Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenDie oben genannte Forschungsfrage wurde mit Hilfe eines randomisierten Experiments ausgewertet, bei dem 50% der Nutzer die Betriebskosten angezeigt bekamen (Treatment-Gruppe), die anderen 50% aber nicht (Kontrollgruppe). Ein Unterschied zwischen den Effizienz-Eigenschaften der angeklickten Produkte konnte dem Treatment – d. h. der Betriebs- und Gesamtkostenanzeige – zugeschrieben werden. Die einzelnen Arbeitsschritte umfassten die professionelle Entwicklung und das Design eines Betriebskostenrechners, die experimentelle Implementierung auf kommerziell operierenden Internetseiten und die damit verbundene Datensammlung, sowie die Datenauswertung mit Hilfe multivarianter Verfahren<\/p>\n
Ergebnisse und Diskussion<\/p>\n
Der im Folgenden dargestellte Gesamteffekt f\u00fcr K\u00fchlger\u00e4te im Online-Preisvergleich bezieht sich auf alle produktspezifischen Nutzer-Klicks zum Endverk\u00e4ufer f\u00fcr Gefrierschr\u00e4nke, K\u00fchl-Gefrier-Kombis und K\u00fchlschr\u00e4nke. Der Gesamteffekt f\u00fcr Waschmaschinen im Online-Shop bezieht sich auf alle Ger\u00e4te, die \u00fcber den Waschmaschinen-Berater in den virtuellen Warenkorb gelegt wurden.
\nDabei wurden im Online-Preisvergleich und im Online-Shop jeweils zwei experimentelle Runden mit unterschiedlicher impliziter Diskontierung und Betriebskostenanzeige durchgef\u00fchrt. In Runde eins wurden die Betriebskosten f\u00fcr 5 Jahre berechnet und in Runde zwei f\u00fcr 9 Jahre. Betriebskosten plus Kaufpreis ergaben dann die gesch\u00e4tzten Gesamtkosten, die den Nutzern in der Treatment-Gruppe f\u00fcr jedes Produkt angezeigt wurden.<\/p>\n
Ingesamt f\u00fchrte die Betriebskostenanzeige dazu, dass in allen F\u00e4llen – f\u00fcr die ein signifikantes Ergebnis (p<0.05) vorliegt - Ger\u00e4te mit niedrigerem spezifischen Energieverbrauch ausgew\u00e4hlt wurden. Dabei reichte die Verringerung von -2,5% im Online-Preisvergleich (Runde 1) bis zu -0,83% im Online-Shop (Runde 2). Diese Verringerungen beziehen sich allerdings auf verschiedene Treatments.\nIm Fall des Online-Preisvergleichs waren die Gesamtkosten so platziert, dass sie schwer zu \u00fcbersehen waren - in der gleichen Zeile und mit der gleichen Schriftgr\u00f6\u00dfe wie der Ger\u00e4te-Preis. Dar\u00fcber hinaus waren die Betriebskosten f\u00fcr einen relativ kurzen Zeithorizont (5 Jahre) gesch\u00e4tzt worden, der einer hohen impliziten Diskontrate entspricht. \nIm Online-Shop fand die signifikante Verringerung des spezifischen Energieverbrauchs dagegen in einem anderen Rahmen statt. Hier erschienen die gesch\u00e4tzten Betriebs- und Gesamtkosten erst nach dem Ger\u00e4tepreis, und noch dazu in einer kleineren Schriftgr\u00f6\u00dfe. Au\u00dferdem waren die Kosten wegen des l\u00e4ngeren zugrunde liegenden Zeithorizonts (9 Jahre) relativ gr\u00f6\u00dfer. Angesichts dieser Unterschiede zwischen Runde eins und Runde zwei k\u00f6nnen die Energieverbrauchs-Reduktionen im Online-Preisvergleich und im Online-Shop nicht direkt miteinander verglichen werden.\nDer spezifische Wasserverbrauch der ausgew\u00e4hlten Waschmaschinen wurde durch die Betriebskosten-anzeige in beiden Experiment-Runden konsistent um ca. 0,7% reduziert.\n\nDie Auswirkung auf den Umsatz der Online-Anbieter war neutral bis negativ, was eine verst\u00e4rkte eigenst\u00e4ndige Umsetzung der Betriebskosten-Anzeige durch private Unternehmen unwahrscheinlich macht. \nNeben diesen Effekten zeigte sich, dass die der Betriebskosten-Berechnung zugrunde liegenden Annahmen nur von wenigen Nutzern in der Treatment-Gruppe ge\u00e4ndert wurden. Im Online-Preisvergleich konnten die Nutzer in der Treatment-Gruppe die Ger\u00e4te dar\u00fcber hinaus nach Gesamtkosten filtern und sortieren. Aber auch diese Funktionen wurden nur von einem sehr geringen Teil genutzt.\n\n\n\u00d6ffentlichkeitsarbeit und Pr\u00e4sentation\n\nDie Ma\u00dfnahmen zur Verbreitung der Projektergebnisse umfassen:\n\n\tdie Ver\u00f6ffentlichung der Ergebnisse im Rahmen von Matthias Deutschs Dissertation an der University of Maryland, College Park, USA,\n\tdie Darstellung der Ergebnisse in noch zu entwickelnden Fachartikeln,\n\tdie Einrichtung einer Projekt-Webseite unter www.powerpreisvergleich.de, von der aus der Projektbericht, die Dissertation und die Fachartikel heruntergeladen werden k\u00f6nnen, und\n\tden Weiterbetrieb des im Projekt entwickelten Waschmaschinenberaters mit Betriebskostenanzeige unter www.quelle.de, so dass die Betriebskosten-Beratung praktisch von Verbrauchern genutzt wer-den kann.\n\n\nFazit\n\nDie im Rahmen dieses Projektes durchgef\u00fchrten Experimente haben einen Beleg daf\u00fcr erbracht, dass die Anzeige von Betriebs- und Gesamtkosten das Kaufverhalten von Verbrauchern tats\u00e4chlich beeinflusst. Demzufolge f\u00fchrt die Betriebskosten-Anzeige dazu, dass Verbraucher sich f\u00fcr Haushaltsger\u00e4te mit einem geringeren spezifischen Energie- bzw. Wasserverbrauch entscheiden. Dieser Effekt ist umweltpolitisch relevant. Andererseits konnte kein direkter betriebswirtschaftlicher Anreiz f\u00fcr Online-Anbieter zu einer eigenst\u00e4ndigen Umsetzung der Betriebs- und Gesamtkostenanzeige nachgewiesen werden. Um eine Umsetzung zu forcieren, m\u00fcsste man diese also entweder gesetzlich vorschreiben oder sie mit Hilfe zus\u00e4tzlicher, indirekter Anreize f\u00fcr die jeweiligen Anbieter attraktiver machen.\n<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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