Zielsetzung und Anlass des Vorhabens<\/p>\n
Die Energiestiftung Schleswig-Holstein setzt seit Ende 2000 Energieeffizienzkampagnen mit Hilfe professioneller Werbung als landesweites Klimaschutzinstrument ein. In Schleswig-Holstein werden damit pilothaft Erfahrungen f\u00fcr nationale Kampagnen gewonnen. Die Erfolgsmessung der Kampagnen ist eine unerl\u00e4ssliche Voraussetzung f\u00fcr die Bewertung der Potenziale dieses Instrumentes. Der Schwerpunkt dieses Vorhabens liegt auf der Feststellung nachhaltiger Effekte solcher Kampagnen.<\/p>\n
Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenDie Untersuchung setzt sich aus drei Teilbl\u00f6cken zusammen. Im Fokus steht die Kontrolle der Nachhaltigkeit der bereits durchgef\u00fchrten Stand-by-Kampagne aus. wirklich aus? der Energiestiftung Schleswig-Holstein. Entsprechend der zwei vorherigen Befragungswellen stehen auch diesmal die beiden Zielgruppen Bev\u00f6lkerung (K\u00e4ufer und Nutzer) und H\u00e4ndler von elektrischen und elektronischen Ger\u00e4ten im Mittelpunkt der Befragung. Diese dritte Welle soll feststellen, inwieweit die in den ersten Befragungswellen konstatierten Kampagneneffekte nur kurzfristig wirksam waren bzw. inwieweit langfristige und nachhaltige Effekte erzielt werden konnten. Der zweite Teilblock erlaubt mit einem vergleichsweise geringen Fragesatz eine Messung der Werbewirkung der zweiten Energieeffizienzkampagne in Schleswig-Holstein, der Schlaulicht-Kampagne zur Verbreitung von Energiesparlampen. Der dritte Block dient der Evaluierung von Themen und Potenzialen zur Vorbereitung einer avisierten neuen Kampagne im Bereich der Energieberatung im Haushalt. Die Wirkungskontrolle erfolgt durch Befragungen in den Untersu-chungsgebieten Schleswig-Holstein (Kampagnengebiet) und Niedersachsen (als Kontrollgruppe). Die Bev\u00f6lkerung wird zu allen drei thematischen Teilbl\u00f6cken befragt, die Elektrofachh\u00e4ndler nur zum Teilblock Stand-by. Beide Zielgruppen werden computerunterst\u00fctzt telefonisch interviewt (Cati-Methode). Die bev\u00f6lkerungsrepr\u00e4sentativen Stichproben (Umfang N = 1.000) werden per Zufallsauswahl gewonnen. Die Elektrofachh\u00e4ndlerbefragung umfasst in Schleswig-Holstein und Niedersachsen jeweils zuf\u00e4llig ausgew\u00e4hlte 100 H\u00e4ndler. Die Befragungen fanden in der Zeit vom 20.02. – 04.03.2002 statt. Die Befragung, Datenaufbereitung und Berichterstattung erfolgt durch das daf\u00fcr beauftragte Emnid-Institut, Bielefeld. Neben Tabellenb\u00e4nden mit den Ergebnissen zu den einzelnen Fragen wird ein Gutachten inkl. graphischer Darstellung \u00fcber die wichtigsten Untersuchungsbefunde erstellt.<\/p>\n
Ergebnisse und Diskussion<\/p>\n
Der im Sommer 2001 vorgelegte erste Ergebnisbericht von Emnid hatte schon zahlreiche positive Befunde \u00fcber die aus. wirklich aus?-Kampagne der Energiestiftung Schleswig-Holstein zu Tage gef\u00f6rdert. Die jetzt im Juli 2002 vorgelegten Ergebnisse der Follow-up-Befragung zeigen, dass die erzielten Bewusstseins- und Verhaltenseffekte sowohl innerhalb der Bev\u00f6lkerung als auch unter den Elektrofachh\u00e4ndlern des Landes Schleswig-Holstein weitgehend erhalten blieben. Erwartungsgem\u00e4\u00df schw\u00e4cht sich die erst durch die Kampagne erreichte Assoziation Stand-by = m\u00f6gliche Energieverschwendung etwas ab, liegt jedoch immer noch signifikant \u00fcber den entsprechenden Werten in Niedersachsen. Der Slogan der Kampagne kann zudem als au\u00dferordentlich erfolgreich bezeichnet werden. Jeder dritte Schleswig-Holsteiner kennt ihn noch immer, so dass das Interesse an Fragen des Stand-By-Verbrauchs im Zuge der Reminder-Kampagne nachhaltig beeinflusst wurde. Die Daten aus der Befragung gingen in ein von der Ener-giestiftung entwickeltes Rechenmodell zur Absch\u00e4tzung einer Kosten-Nutzen-Bilanz der Kampagne mit ein. Diese Bilanz ergab mit einem Wert von ca. 3 Cent pro kWh ein \u00fcberraschend g\u00fcnstiges Abschneiden der Kampagne im Vergleich zu anderen Mitteln der CO2-Minderung. Es zeigte sich aber auch insbesondere bei den j\u00fcngeren Gruppen, der eigentlichen Zielgruppe der Kampagne, ein st\u00e4rkerer R\u00fcckgang der Kampagneneffekte. D. h., diese Gruppe, die besonders stark dem Werbedruck ausgesetzt ist, m\u00fcsste weiter umworben werden. Die Ergebnisse f\u00fcr die Fachh\u00e4ndler sind durchweg positiv: Es lassen sich weiter ansteigende eigene Aktivit\u00e4ten der H\u00e4ndler bis hin zu Sortiments\u00e4nderungen nachweisen. Auch hier wurden die Assoziationen Stand-by = Energieverschwendung nachhaltig und signifikant in die richtige Richtung gelenkt. Interessanterweise bem\u00fchen sich die H\u00e4ndler um eigene Aktivit\u00e4ten, obwohl sie nach wie vor nicht glauben, dass sie durch die Stand-by-Thematik einen Mehrabsatz ihrer Produkte f\u00f6rdern k\u00f6nnen. Die Nachfolgekampagne Schlaulicht zum Thema Energiesparlampen konnte nach der Befragung nicht den gleichen Erfolg verbuchen. Dies lag zum einen, wie ebenfalls durch die Befragung belegt werden kann, an unzutreffenden Potenzialsch\u00e4tzungen, auf denen der Kampagnenansatz beruhte (statt bisher angenommener zwei haben die Haushalte bereits f\u00fcnf Energiesparlampen in Betrieb). Zum anderen ist die Kampagne nicht eben so gut auch \u00fcber die Sekund\u00e4rberichterstattung vermittelt worden, wie dies noch in der ersten Kampagne gelang. Einschr\u00e4nkend muss hier gesagt werden, dass die Ausgangsdaten zur sicheren Trendermittlung fehlen. Im Stand-by-Bereich hat sich ja gezeigt, dass h\u00e4ufig die bereits von vorn herein besseren nieders\u00e4chsischen Werte mit Hilfe der Kampagne jetzt auch in Schleswig-Holstein erreicht werden konnten. Ob beim Thema Energiesparlampen nicht \u00c4hnliches gelang, kann damit weder best\u00e4tigt noch ausgeschlossen werden. Eine Geb\u00e4udeenergieberatung zum Schwerpunktthema einer Energieeffizienz-Kampagne zu machen, ist nach den Ergebnissen der Befragung zwar nicht ausgeschlossen, sollte sich aber von vorn herein auf den eng begrenzten Kreis der wirklich Interessierten beschr\u00e4nken, das Thema ist daher f\u00fcr einen Ansatz der Massenkommunikation nicht geeignet. Insgesamt liefert die umfassende Evaluierung wertvolle Hinweise zur Weiterentwicklung von Energieeffizienzkampagnen f\u00fcr die inhaltliche Schwerpunktsetzung, die gew\u00e4hlten Kommunikationsmittel sowie die Zielgruppendefinition. F\u00fcr die Zukunft ist zu \u00fcberlegen, wie ein m\u00f6glichst kosteng\u00fcnstiger Ansatz diese Eva-luierung von unabh\u00e4ngiger Seite, die sich auf die zentrale Zielgr\u00f6\u00dfe Ver\u00e4nderung der Einstellungen und Verhaltensweisen in der Gesamtbev\u00f6lkerung bezieht, weiterentwickelt werden kann, z. B. mittels Trackingverfahren bei einer ausgew\u00e4hlten Stichprobe, die von Zeit zu Zeit wiederholt in Bezug auf die zentralen Kampagnenthemen befragt wird.<\/p>\n
\u00d6ffentlichkeitsarbeit und Pr\u00e4sentation<\/p>\n
Fortlaufend werden die Kampagnen und ihre Ergebnisse in Fachkreisen durch die Energiestiftung pr\u00e4sentiert. Eine Pressekonferenz am 14. Juni 2002 in Kiel f\u00fchrte zu Berichterstattungen in regionalen und \u00fcberregionalen Medien (z. B. Deutschlandfunk). Am 11. Juli 2002 stellte der Gutachter des Emnid-Instituts die Ergebnisse zus\u00e4tzlich in Osnabr\u00fcck in einem Fachgespr\u00e4ch mit Beteiligung von Vertretern aus Bundes- und Landesinstitutionen zur Diskussion. Dar\u00fcber hinaus erfolgt eine Ver\u00f6ffentlichung der Ergebnisse im Rahmen der Schriftenreihe der Deutschen Bundesstiftung Umwelt. Vorab wurden die Ergebnisse auf Anfrage an verschiedene an der Kampagne interessierte Personen und Institutionen der Fach\u00f6ffentlichkeit weitergegeben. Schlie\u00dflich wurde in diesen und weiteren Zusammenh\u00e4ngen die Deutsche Energieagentur \u00fcber die Kampagnenergebnisse informiert, um sie f\u00fcr die Ausgestaltung ihrer mit Unter-st\u00fctzung der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geplanten nationalen Kampagne zu nutzen.<\/p>\n
Fazit<\/p>\n
In der Zusammenschau der Ergebnisse hat sich ein Kampagnenabsender, der eindeutig im Sinne der Energieeffizienz arbeitet und sich mit politischer und wirtschaftlicher Unabh\u00e4ngigkeit weitgehend auf die Professionalit\u00e4t des Kampagnenansatzes und der dazugeh\u00f6rigen Kommunikationsmittel konzentrieren kann, als erfolgreiches Modell nicht nur f\u00fcr die Landesebene bew\u00e4hrt, ebenso die unabh\u00e4ngige Evaluation der Ergebnisse durch Dritte. Die Zukunft wird zeigen, inwieweit diese Erfahrungen bundesweit best\u00e4tigt werden. Regional wird die Energiestiftung den Prozess der Energieeffizienz-Markenbildung auch zum Vorteil weiterer Bundes- und Landesaktivit\u00e4ten fortsetzen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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