Zielsetzung und Anlass des Vorhabens<\/p>\n
Zielsetzung des Vorhabens war es, durch Minderung energieverbrauchsrelevanter Stand-by-Verluste in privaten Haushalten einen Beitrag zur Reduktion der CO2-Emissionen zu erreichen und damit einen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten. Dabei sollte Aufmerksamkeit und Bewusstsein der privaten Endverbraucher auf das Thema der verborgenen Energieverbr\u00e4uche durch den Leerlauf- und insbesondere Stand-by-Betrieb von Elektro- und Elektronikger\u00e4ten gelenkt sowie zum Kauf von Ger\u00e4ten mit geringem Energieverbrauch motiviert werden. Hierdurch wurde eine \u00c4nderung des Verbraucherverhaltens im Umgang mit den Stand-by-Funktionen elektrischer Ger\u00e4te angestrebt. Der Schwerpunkt innerhalb des Themas Stand-by lag dabei auf der Unterhaltungselektronik, der Kommunikations- und Informationstechnik.
\nDie Stand-by-Kampagne war ein Teilprojekt innerhalb der Informations- und Motivationskampagne zur effizienten Stromnutzung in privaten Haushalten. Absender der Kampagne war die Initiative EnergieEffizienz, getragen von den Verb\u00e4nden der Energiewirtschaft (VDEW, VRE, VKU) und der dena sowie gef\u00f6rdert mit Mitteln der Deutschen Bundestiftung Umwelt (DBU) und des Bundesministeriums f\u00fcr Wirtschaft und Arbeit (BMWA). Neben dem Thema Stand-by wurden die Themenbereiche energieeffiziente Beleuchtung und Energieeffizienz bei Haushaltsger\u00e4ten im Rahmen der Initiative EnergieEffi-zienz behandelt.<\/p>\n
Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenDie Ma\u00dfnahmen im Rahmen des Projektes Bundesweite Informationskampagne zur Minderung energieverbrauchsrelevanter Stand-by-Verluste gliederten sich in drei Teilbereiche: 1. Ansprache der Endverbraucher, 2. Einbindung des Einzelhandels und weiterer Multiplikatoren sowie 3. Dialog mit den Herstellern.
\nDie breite \u00f6ffentliche Ansprache der privaten Verbraucher erfolgte \u00fcber einen vielf\u00e4ltigen Kommunikationsmix bestehend aus Mediaschaltungen, Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit, Internetauftritt (www.initiative-energieeffizienz.de), Einbindung einer Verbraucher-Hotline (dena-Energiehotline) sowie insbesondere Werbe- und Informationsmaterialien, die in den Verkaufsst\u00e4tten des relevanten Einzelhandels und Elektrohandwerks eingesetzt wurden.
\nEin zentrales Element der Kampagnenumsetzung war somit die Akquisition und Betreuung des Einzelhandels und des Elektrohandwerks. Zur fl\u00e4chendeckenden Umsetzung der Kampagne wurde hierf\u00fcr ein regionales Projektmanagement eingebunden, das den Einzelhandel und das Elektrohandwerk vor Ort akquiriert und betreut, aber auch eine regionale Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit durchgef\u00fchrt sowie ein Beratungsnetzwerk, bestehend aus etablierten Energie- und Verbraucherberatungszentren, aufgebaut hat. Mit der Durchf\u00fchrung des regionalen Projektmanagements wurden \u00fcberwiegend regionale und lokale Energieagenturen beauftragt.
\nDie Endverbraucheransprache (unter Einbindung des Einzelhandels) wurde durch einen Herstellerdialog zum Thema Reduktion des Energieverbrauchs im Stand-by-Modus begleitet. Ziel war, im Dialog mit der Herstellerseite Effizienzl\u00f6sungen zu bef\u00f6rdern sowie die Kennzeichnung energieeffizienter Produkte zu optimieren.
\nEs fand eine projektbegleitende Evaluierung der Informations- und Motivationskampagne der Initiative EnergieEffizienz statt.<\/p>\n
Ergebnisse und Diskussion<\/p>\n
Die Strategie, den Einzelhandel und das Elektrohandwerk als Multiplikator der Energieeffizienz-Idee einzubinden, ist aufgegangen. Mit ca. 7.250 teilnehmenden Einzelh\u00e4ndlern konnte das urspr\u00fcnglich avisierte Ziel, mindestens 6.000 Einzelh\u00e4ndler zu akquirieren, um rund 20% \u00fcbertroffen werden. Gleichzeitig best\u00e4tigten die Ergebnisse der forsa-Umfragen die Strategie, durch Beratung am Point-of-Sale eine \u00c4nderung des Kaufverhaltens zu bewirken: 75 % der Befragten gaben an, sich beim Neukauf, z.B. eines Fernsehers, beim (Fach-) Verk\u00e4ufer zu informieren.
\nIm Rahmen der Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit ist es gelungen, das Low-Interest-Thema Energieeffizienz und damit auch das Thema Stand-by in zahlreichen Medien zu platzieren. Seit Kampagnenstart wurden \u00fcber 3.000 Medienberichte durch die Initiative EnergieEffizienz initiiert. Dies entspricht einer Gesamtauflage von \u00fcber 620 Mio. (Leser, Zuschauer und Zuh\u00f6rer). Dabei wurden die Themen der IEE von sehr unterschiedlichen Mediensparten (Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Yellowpress, Fachzeitschriften z.B. des Einzelhandels, Beratungssendungen in TV und H\u00f6rfunk etc.) aufgegriffen.
\nDie Strategie einer Regionalisierung der Kampagne durch die Einbindung von regionalen Partnern in den einzelnen Bundesl\u00e4ndern hat sich ebenfalls ausgezahlt. Gerade f\u00fcr die Aktivierung des Einzelhandels und den Aufbau des Beratungsnetzwerks war die Ansprache durch im Auftrag der Kampagnenleitung agierende Projektmanager vor Ort unerl\u00e4sslich. Auch die regionalen Aktivit\u00e4ten im Rahmen der Pressearbeit stellten eine gute Erg\u00e4nzung zu der bundesweiten Pressearbeit dar.
\nInsbesondere im dritten Kampagnenjahr (2004) wurden, zus\u00e4tzlich zu der kontinuierlichen Presse- und Informationsarbeit, (bundesweite) PR-Aktionen, Beratungstage im Einzelhandel, Ausstellungen etc. durchgef\u00fchrt. Diese Aktionen stie\u00dfen auf positive Resonanz und lie\u00dfen die Kampagne lebendig werden. Durch die Aktionen konnten die Verbraucher direkt angesprochen und viele Menschen erreicht werden, die von sich aus nicht Informationen oder Beratung gesucht h\u00e4tten.
\nDas Budget f\u00fcr Werbemittelschaltung (Anzeigen, Plakate etc.) war im Vergleich zu klassischen Werbeetats sehr gering. Eine h\u00f6here Werbepr\u00e4senz, z.B. durch TV-Spots, w\u00e4re sicherlich w\u00fcnschenswert gewesen und h\u00e4tte die Bekanntheit der Initiative EnergieEffizienz steigern k\u00f6nnen. Vor dem Hintergrund begrenzter Mittel sowie der Zielsetzung, die Verbraucher zu informieren und eine Verhaltens\u00e4nderung zu erreichen, erscheint die Strategie, verst\u00e4rkt auf Pressearbeit und die Aktivierung eines Multiplikatorennetzwerks zu setzen, aber zielf\u00fchrend.
\nAls schwierig erwies sich die Initiierung eines Dialogs mit den Ger\u00e4teherstellern zum Themenbereich Stand-by. Gespr\u00e4che mit dem Zentralverband Elektrotechnik- und Elektroindustrie e.V. (ZVEI) hatten gezeigt, dass seitens des Verbandes kein Interesse an einer aktiven Zusammenarbeit in dieser Thematik besteht. Vor diesem Hintergrund wurde seitens der dena der direkte Dialog mit den Unternehmen gesucht, der jedoch nur als l\u00e4ngerfristiges Vorhaben im Sinne der Zielrichtung realisiert werden kann.
\nDie Evaluierung der Kampagne hat gezeigt, dass im Themenbereich Stand-by das Bewusstsein im Hinblick auf den Stromverbrauch durch den Bereitschaftsmodus stieg. Weitestgehend stabil blieben hingegen die Angaben zu den Ausschaltgewohnheiten. Gestiegen ist allerdings der Einsatz von schaltbaren Steckdosenleisten zum vollst\u00e4ndigen Ausschalten der Ger\u00e4te. W\u00e4hrend ein niedriger Stromverbrauch beim Kauf eines Fernsehers f\u00fcr die Verbraucher eine untergeordnete Rolle spielte, wurden gleichzeitig die Energieeffizienz-Eigenschaften wie echter Aus-Schalter am Ger\u00e4t ,, Energieverbrauch oder Kennzeichnung des Ger\u00e4tes als energieeffizient auf Nachfrage von vielen Verbrauchern als sehr wichtig eingestuft. Auch hier gab es im Kampagnenverlauf eine positive Tendenz.
\nInnerhalb des Evaluierungszeitraums stieg die Wahrnehmung des Themas Energieeffizienz signifikant um 8 % an: 53% der Befragten gaben Ende 2004 an, in den letzten sechs Monaten das Thema wahrgenommen zu haben. Jeder Zehnte hatte die Kampagne der Initiative EnergieEffizienz wahrgenommen.<\/p>\n
\u00d6ffentlichkeitsarbeit und Pr\u00e4sentation<\/p>\n
Die \u00d6ffentlichkeitsarbeit war ein zentraler Baustein der Kampagne (s. o.).<\/p>\n
Fazit<\/p>\n
Mehr als zwei Jahre informierte die Initiative EnergieEffizienz zum Thema Stromeffizienz in privaten Haushalten und zum Themenbereich Stand-by. Insgesamt wird die Kampagne als sehr erfolgreich bewertet. Dies gilt insbesondere f\u00fcr die Ergebnisse der Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit sowie im Hinblick auf den Aufbau und die Aktivierung eines Beratungsnetzwerks zum Thema Stromeffizienz im Haushalt.
\nR\u00fcckblickend l\u00e4sst sich feststellen, dass eine gewisse Anlaufzeit ben\u00f6tigt wurde, um die Initiative EnergieEffizienz bekannt zu machen. Ein entscheidender Faktor f\u00fcr den Erfolg der Kampagne war die Ausweitung der Stand-by-Kampagne zur Informationskampagne zur effizienten Stromnutzung in privaten Haushalten der Initiative EnergieEffizienz und die damit verbundene Einwerbung zus\u00e4tzlicher finanzieller Mittel. Erst dadurch konnte eine gewisse Gr\u00f6\u00dfe und Vielfalt der Aktivit\u00e4ten erreicht werden, die f\u00fcr eine Durchdringung der Themen in der allt\u00e4glichen Informationsflut notwendig sind. Dar\u00fcber hinaus hat es sich gerade in der Pressearbeit als Vorteil gezeigt, mit einer Vielfalt an (Energieeffizienz-) Themen an die Journalisten herantreten zu k\u00f6nnen.
\nIn den drei Jahren Kampagnent\u00e4tigkeit konnten wichtige Strukturen und Grundlagen zur Information der Endverbraucher zum Thema Energieeffizienz in privaten Haushalten geschaffen werden. Dies betrifft sowohl die entwickelten Informations- und Werbematerialien, die Internetseite zur Kampagne als auch das Beratungs- und Multiplikatorennetzwerk sowie den Aufbau der Pressekontakte.
\nGleichzeitig zeigen gerade die Ergebnisse der quantitativen Befragungen, dass sich nach zweieinhalb Jahren \u00f6ffentliche Kommunikation des Themas Energieeffizienz erste Ergebnisse im Hinblick auf Informationsstand und Verhalten der Bev\u00f6lkerung zeigen. Um eine nachhaltige \u00c4nderung im Verhalten der Bev\u00f6lkerung zu bewirken, die zu Erschlie\u00dfung der Stromeffizienz-Potenziale im Privatsektor f\u00fchrt, ist deshalb eine kontinuierliche und intensive Kommunikation notwendig.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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