Zielsetzung und Anlass des Vorhabens<\/p>\n
Oberstes Ziel des Projekts war die praktische Unterst\u00fctzung bundesweit agierender und lokaler Akteure im Hinblick auf die Umsetzung der Agenda 21 und ein breiteres Engagement im Rahmen lokaler Agenda 21-Prozesse. Im Mittelpunkt stand die zielgruppengerechtere Ansprache unterschiedlicher gesellschaftlicher Gruppen. Dazu sollten zum einen die Erkenntnisse aus der sozialwissenschaftlich fundierten Marketingforschung genutzt werden, um Nachhaltigkeits- und Kommunikationsprofile der sozialen Milieus zu erstellen. Die Kooperationspartner sollten in die Lage versetzt werden, ihre Inhalte, die in unterschiedlicher Weise zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen, zielgruppengerechter zu kommunizieren. Zum anderen sollten Konzepte erarbeitet und exemplarisch umgesetzt werden, mit denen die sozialen Milieus als Zielgruppen einer Kommunikation f\u00fcr Nachhaltigkeit lokal und regional besser definiert und bisher nicht erreichte Milieus in lokale Agenda 21-Prozesse einbezogen werden k\u00f6nnen.<\/p>\n
Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenIn dem Projekt wurden zun\u00e4chst die bereits vorliegenden (Marketing-) Studien ausgewertet, einerseits im Hinblick auf die Anschlussf\u00e4higkeit z. B. nachhaltigerer Konsummuster oder eines umweltvertr\u00e4glicheren Mobilit\u00e4tsverhaltens an die vorfindlichen Lebensstile, andererseits um geeignete kommunikative Zug\u00e4nge zu identifizieren, \u00fcber die Informationen und Anregungen in die sozialen Milieus transportiert werden k\u00f6n-nen, die die Implementierung nachhaltigerer Lebensweisen unterst\u00fctzen. Das Ergebnis dieser Arbeiten sind Nachhaltigkeits- und Kommunikationsprofile der sozialen Milieus. Ferner wurde das Instrument der indikatorengest\u00fctzten Milieuanalyse eingesetzt, um die sozialen Milieus in der Modellstadt Stade zu lokalisieren. Die Ergebnisse wurden im Rahmen mehrerer Projektwerkst\u00e4tten mit den Kooperationspartnern sowie auf verschiedenen Tagungen diskutiert und sind samt der im Projekt entstandenen Arbeitsmaterialien in das Aktions- und Kommunikationshandbuch Nachhaltigkeit kommunizieren – B\u00fcrger aktivieren eingegangen.<\/p>\n
Ergebnisse und Diskussion<\/p>\n
Aus Marketing-Studien mit einer Gesamtzahl von rund 72.000 Befragten und einer gesonderten Studie zum B\u00fcrgerschaftlichen Engagement konnte eine F\u00fclle empirischen Materials \u00fcber die verschiedenen sozialen Milieus gewonnen werden. Es liegen jetzt z. B. bisher nicht verf\u00fcgbare Informationen zu den jeweils dominierenden Einstellungen und Verhaltensweisen in den folgenden Bereichen vor: Ern\u00e4hrung, Wohnen, Mobilit\u00e4t, Freizeit, Urlaub, Gesundheit, Kleidung, Waschen und Reinigen, Konsum, Umweltbewusstsein und Gesellschaftlichen Engagement sowie Mediennutzung und Kommunikation.
\nAuf der Grundlage der sozio-\u00f6konomischen Charakteristika der sozialen Milieus, allgemeiner kommunal-statistischer Daten und der Ortskenntnis sozialer Akteure wurde f\u00fcr die Stadt Stade exemplarisch eine Karte der Verteilung der sozialen Milieus erstellt. Es zeigte sich, dass diese Karte nicht nur f\u00fcr die lokalen Agenda-Akteure n\u00fctzlich ist, weil sie eine bessere Planung zielgruppenspezifischer Agenda-Aktionen in bestimmten Stadtteilen erm\u00f6glicht, sondern dass sie auch bei vielen anderen gesellschaftlichen Akteuren auf Interesse stie\u00df. Nach den Erfahrungen aus der Arbeit in der Stadt Stade und aus einem parallelen Projekt f\u00fcr das Umweltbundesamt erscheint es m\u00f6glich, ein vergleichsweise einfaches Instrumentarium zu entwickeln, das lokalen Akteuren erm\u00f6glicht, die sozialen Milieus in ihrer Kommune auch r\u00e4umlich zu identifizieren.
\nIm Rahmen des Projekts wurden zun\u00e4chst Schulungsmaterialien zur milieugerechten Kommunikation und Arbeitsbl\u00e4tter und Leitf\u00e4den f\u00fcr die Planung milieuangepasster lokaler Agenda-Aktionen und Kam-pagnen erstellt. Aus diesen entstand das Aktions- und Kampagnenhandbuch (s. Anlage). Das Aktions- und Kampagnenhandbuch soll zum einen als Grundlage f\u00fcr die Schulung von lokalen Agenda-Akteuren und Akteuren in den beteiligten Verb\u00e4nden dienen. Zum anderen kann es von Akteuren vor Ort als Leit-faden f\u00fcr eine zielgruppengerechte Kommunikation genutzt werden. Das Handbuch soll die Planung von Agenda-Aktionen unterst\u00fctzen, die sich an bestimmte soziale Milieus richten, um sie in ihrer Vorbildfunktion zu st\u00e4rken oder vorhandene (Nachhaltigkeits-) Defizite abzubauen.<\/p>\n
\u00d6ffentlichkeitsarbeit und Pr\u00e4sentation<\/p>\n
Die Ergebnisse des Projekts wurden auf mehreren Schulungen und Veranstaltungen der \u00d6ffentlichkeit vorgestellt. Auch die Website zum Projekt www.21-kom.de dient der Pr\u00e4sentation des Projekts und der Projektergebnisse. F\u00fcr das im Rahmen des Projekts entstandene Handbuch wird zudem \u00fcber die Fach-presse geworben.<\/p>\n
Fazit<\/p>\n
Das Projekt und sein methodischer Ansatz sind bei lokalen Agenda-Akteuren, in Umwelt-, Entwicklungs- und Verbraucherverb\u00e4nden auf gro\u00dfes Interesse gesto\u00dfen. Die positive Resonanz l\u00e4sst sich u. a. daraus erkl\u00e4ren, dass die im Rahmen des Projekts erarbeiteten Darstellungen der Milieus wissenschaftlich fundiert, aber dennoch sehr eing\u00e4ngig und anschaulich sind. Das Projekt und seine Ergebnisse wurden in mehreren Veranstaltungen mit unterschiedlichen Akteuren vorgestellt. Die Erfahrungen aus diesen Ver-anstaltungen und insbesondere aus bereits durchgef\u00fchrten Kommunikationswerkst\u00e4tten zeigen, dass es den Teilnehmern nach einer relativ kurzen Einf\u00fchrung schnell m\u00f6glich ist, gest\u00fctzt auf Materialien, die zur Verf\u00fcgung gestellt wurden, selbst Konzepte f\u00fcr eine zielgruppengerechte, milieuangepasste Kommunikation und f\u00fcr Aktionen im Rahmen der lokalen Agenda 21 zu entwickeln. In dem jetzt abgeschlossenen Projekt konnte eine F\u00fclle an Informationen zu den Einstellungen, Verhaltensweisen und insbesondere auch den Kommunikationsgewohnheiten und -pr\u00e4ferenzen in den sozialen Milieus zusammengetragen werden. Es wurde so aufbereitet, dass es von lokalen Agenda-Akteuren aber auch von \u00fcberregional agierenden Organisationen genutzt werden kann, um milieuangepasste Kommunikationsstrategien, Aktionen und Kampagnen zu planen. Auch wurden die ersten Schritte gemacht, um Akteure aus diesen Bereichen mit den M\u00f6glichkeiten zielgruppengerechterer Kommunikation vertraut zu machen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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