Zielsetzung und Anlass des Vorhabens<\/p>\n
Der deutsche Markt f\u00fcr die technisch ausgereiften solarthermische Anlagen zur Warmwassererzeugung w\u00e4chst mit ca. 20% p.a., mit f\u00f6rderpolitisch bedingten Schwankungen. Dieses Wachstum kann und soll systematisch gesteigert werden, mit folgenden Zielsetzungen: Praktischer Beitrag zur Erreichung der Klimaschutzziele der Bundesregierung; Schaffung zukunftsorientierter Arbeitspl\u00e4tze; Bef\u00f6rderung \u00f6kologisch nachhaltiger Lebensstile und Konsummuster durch die \u00dcberzeugung der Verbraucher und weiterer Zielgruppen, dass es heute bereits sinnvoll ist, in die Nutzung der Solarenergie konkret einzusteigen und auch privat zu investieren. Diese Ziele sollen mithilfe einer auf drei Jahre angelegten Breitenkampagne (1999 bis 2001), d.h. der Kampagne Solar – na klar! erfolgen.<\/p>\n
Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenNach der Vorbereitungsphase in 1998 startet die Solarkampagne Solar – na klar! ab Ende M\u00e4rz 1999 in Tr\u00e4gerschaft der ma\u00dfgeblichen Hauptverb\u00e4nde des Handwerks, der Solarindustrie, der Umweltverb\u00e4nde und der Architekten sowie unter Federf\u00fchrung von B.A.U.M. e. V. In einem kooperativen Prozess werden alle Kr\u00e4fte der im Markt t\u00e4tigen Akteure geb\u00fcndelt, um private Haushalte, Kommunen und Unternehmen in einer breit angelegten Aktivierungs- und Imagekampagne zu sensibilisieren, umfassend zu informieren und f\u00fcr die Nutzung von Solartechnik und -energie zu gewinnen. Solar – na klar! wird Deutschland \u00fcber die Jahrtausendwende hinaus in das neue Jahrhundert begleiten, mit dem Anspruch eine popul\u00e4re Aufbruchs-stimmung in das Solarzeitalter zu erzeugen.
\nKern des Kampagnenkonzepts ist ein 3-stufiges dialogorientiertes Kommunikationskonzept, bestehend aus 1. Breitenkommunikation, 2. Information und 3. Konkretisierung zwecks Herbeif\u00fchrung von konkreten Investitionsentscheidungen. Die Zielgruppen werden \u00fcber ein Call Center und mit Hilfe von zielgruppen-spezifisch aufbereiteten Informationen zu den Anbietern von Solaranlagen gelenkt, d. h. zu den SHK-Handwerksbetrieben sowie zu den Solarherstellern. Solar – na klar! wird flankiert durch intensive \u00d6ffentlichkeitsarbeit, Schulungs- und Qualifizierungsma\u00dfnahmen f\u00fcr alle in die Marktentwicklung eingebundenen Akteure sowie durch gezielte Jugendarbeit (Schulen, Jugendherbergen, Sportvereine). Pro Jahr sollen ca. 400.000 m\u00b2 Kollektorfl\u00e4che, zus\u00e4tzlich zu der aktuell f\u00fcr diesen Zeitraum prognostizierten Absatzentwicklung installiert werden. Dadurch soll der CO2- Aussto\u00df um j\u00e4hrlich rund 75.000 Tonnen CO2 redu-ziert werden<\/p>\n
Ergebnisse und Diskussion<\/p>\n
600.000 m2 Kollektorfl\u00e4che in 2000 und 900.000 m2 in 2001 – nach einem Stagnationsjahr 1999 (mit wiederum 420.000 m2) ist der Markt f\u00fcr solarthermische Anlagen mit Raten von 40 – 50 % rasant gewachsen. Ein im Herbst 1999 neu aufgelegtes Breitenf\u00f6rderprogramm des Bundes, der im Herbst 2000 kurzzeitig gestiegene \u00d6lpreis und die Kampagne Solar – na klar! haben diese Entwicklung bef\u00f6rdert. Dabei hat die Kampagne durch intensive Lobbyarbeit ma\u00dfgeblichen Einfluss auf Art und Umfang des wichtigen Breitenf\u00f6rderprogramms genommen. Insgesamt 42 Firmen aus der mittelst\u00e4ndisch gepr\u00e4gten Solarindustrie haben sich aktiv an der Kampagne beteiligt. \u00dcber 7.600 Handwerksbetriebe haben sich als Marktpartner der Kampagne gewinnen lassen. Damit ist es der Kampagne gelungen, die Angebotsseite des jungen Solarmarktes zu b\u00fcndeln und interessierten Verbrauchern zuzuf\u00fchren.
\nDie direkte Einwirkung auf die Marktnachfrage l\u00e4sst sich durch die abgefragten Verbraucherbrosch\u00fcren nachzeichnen: \u00dcber 220.000 umfangreiche Informationsbrosch\u00fcren wurden von Mitte 1999 bis Ende 2001 an Verbraucher verteilt. Die Zahl der F\u00f6rderantr\u00e4ge beim Bundesprogramm umfasste im gleichen Zeitraum insgesamt \u00fcber 195.000, d. h. die Abfrage und Verteilung von Informationsbrosch\u00fcren bewegt sich in einem Verh\u00e4ltnis von eins zu eins zur realen Marktentwicklung. Rund 27% der Call Center Interessenten haben eine Solarw\u00e4rmeanlage gekauft, wovon laut Umfrage 75 % der Kampagne einen direkten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung einr\u00e4umten. Hochgerechnet auf \u00fcber 100.000 Anfragen im Call Center sind das rund 13 % der 170.000 Solarw\u00e4rmeanlagen, die in 2000 und 2001 gekauft wurden.
\nUnber\u00fccksichtigt bleiben bei diesem Vergleich die Kampagneneinfl\u00fcsse auf das Marktgeschehen von der beispielsweise bundesweiten Medienresonanz, der Internetresonanz und allen voran den \u00fcber 100.000 Informationsbrosch\u00fcren, die \u00fcber Marktpartner, Multiplikatoren und Veranstaltungen an private Verbraucher verteilt wurden. Das regionale Verteilungsmuster der abgefragten Verbraucherbrosch\u00fcren und registrierten Handwerksbetriebe legt nahe, dass die Kampagne, dem ausgepr\u00e4gten S\u00fcd-Nord-Gef\u00e4lle des Solarmarktes entgegengewirkt hat.
\nH\u00e4lt das starke Wachstum auch in den Folgejahren an, kann das ehrgeizige Marktszenario der Solarindustrie mit einem Anstieg der j\u00e4hrlich installierten Kollektorfl\u00e4che von 420.000 m2 1998 auf 2,4 Millionen m2 in 2003 trotz des Stagnationsjahres 1999 noch fast erreicht werden, einschlie\u00dflich der Verringerung der CO2-Emissionen um 1 Million Tonnen. Bis 2001 sind rund 240.000 Tonnen CO2 durch die neu installierten Anlagen vermieden worden. Inwieweit vom Gesamtwachstum durchschnittlich 400.000 m2 pro Jahr an zus\u00e4tzlicher Kollektorfl\u00e4che allein durch die Kampagne hervorgerufen wurde, l\u00e4sst sich nicht nachvollziehen, da alle Marktfaktoren (\u00d6lpreis, F\u00f6rderprogramm, Marketing der Solarbranche, Kampagne Solar – na klar!, Konjunktur etc.) beim Kauf jeder Anlage in wechselnder St\u00e4rke eine Rolle spielten und nicht voneinander zu trennen sind.<\/p>\n
\u00d6ffentlichkeitsarbeit und Pr\u00e4sentation<\/p>\n
Trotz fehlender Sponsorenmittel f\u00fcr breitenwirksame Werbeaktionen wie Anzeigenkampagnen, Fernsehwerbung und Gro\u00dffl\u00e4chenplakate hat Solar – na klar! bei der Sensibilisierung der breiten \u00d6ffentlich-keit Erfolge erzielt. Dabei zeigte die Kommunikationsstrategie ihre Wirkung. Sowohl die bundesweite Pressearbeit als auch der Einsatz einer Vielzahl von Veranstaltungen f\u00fcr Medienarbeit mit politischer und gesellschaftlicher Prominenz (Bundeskanzler, Landesminister, Schauspieler, Sportler) f\u00fchrten zu einer breiten Medienresonanz. \u00dcber 430 Millionen Leserkontakte haben u. a. zu einer hohen Bekanntheit des Logos von Solar – na klar! bei solarinteressierten Hausbesitzern gef\u00fchrt. Die Presseresonanz spiegelt sich in einer von Jahr zu Jahr gestiegenen Anzahl von Besuchen bei www.solar-na-klar.de – in 2001 durchschnittlich 15.000 pro Monat. Eine Serie von Kleinanzeigen in der sog. Bauherren-Fachpresse sprach die Zielgruppe der privaten Hausbesitzer direkt an.
\nDas Handwerk, als dritte prim\u00e4re Zielgruppe neben der \u00d6ffentlichkeit und den privaten Hausbesitzern, wurde \u00fcber mehrere Instrumente angesprochen: Dazu z\u00e4hlten die Aussendung einer Werbebrosch\u00fcre an Handwerksbetriebe, fortlaufende intensive Fachpressearbeit, ein regelm\u00e4\u00dfiges Rundfax an die registrierten Handwerksbetriebe und nicht zuletzt eine Serie von Kampagnenauftritten auf Handwerkermessen. Kommunen und regionale Solarinitiativen wurden \u00fcber Kooperationspartner aus den L\u00e4ndern, Fachpresse, Mitgliedsverb\u00e4nde der Kampagnenpartner und direkte Marketingaktionen der Kampagne zum Mitmachen angeregt.<\/p>\n
Fazit<\/p>\n
Gesellschafts- und Marketingkampagne, Image- und PR-Kampagne, Dach- und Aktivierungskampagne – die bundesweite Kampagne Solar – na klar! war ein umfassendes Pionierprojekt zur beschleunigten Marktausbreitung der jungen aber l\u00e4ngst marktreifen Solarw\u00e4rmetechnik. Solar – na klar! ist ein erfolgreiches Modell f\u00fcr eine kooperative, branchen\u00fcbergreifende Form von Umweltkommunikation, bei der Angebots- und Nachfrageseite eines neuen Marktes eingebunden, informiert und motiviert wurden, durch ihr Handeln tats\u00e4chlich einen wirksamen Beitrag zum Klima- und Umweltschutz zu leisten.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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