Allein dadurch, dass eine Internetseite existiert, findet noch kein Nutzer zu dieser Seite.

Um die Nutzer zu erreichen, muss neben den unter dem Punkt Technik beschriebenen Maßnahmen der Suchmaschinen- und Linkoptimierung insbesondere auf die Einbindung des Internetauftritts in eine umfassende Kommunikationsstrategie geachtet werden.

In Zeitungsartikeln, Printmaterialien, Berichten, Anzeigen oder bei Veranstaltungen sollte auf das Internet verwiesen werden. Nutzer, die durch diese Medien aufmerksam gemacht werden, können dann im Internet vertiefende Informationen abrufen.

Die Kommunikation zu Umweltthemen folgt den gleichen Regeln wie die Kommunikation zu anderen Themen. Der Erfolg ist dabei nicht nur von den objektiven Anforderungen des Umweltschutzes und dem Verständnis für die Argumente abhängig.

Erfolgskriterium ist insbesondere, ob Interesse für das Thema geschaffen werden kann und in wie weit das Thema die angesprochenen Personen erreicht und bewegt.

Um ein effektives Kommunikationskonzept zu entwickeln, ist es daher hilfreich, Konzepte der professionellen PR und der klassischen Werbung zu analysieren und auf Umweltprobleme zu übertragen.

Am Anfang der Strategieentwicklung sollte die Beantwortung der folgenden Fragen stehen...

Eine möglichst genaue Definition der Zielgruppe und ggf. von weiteren Nebenzielgruppen ist erforderlich, um die richtigen Ansprachewege und die beste Sprache und Erscheinungsform für diese Gruppe zu wählen.

Die des öfteren so genannte Zielgruppe „breite Bevölkerung“ gibt es eigentlich nicht.

Eine stärkere Differenzierung ist unbedingt notwendig, denn: Jugendliche müssen anders angesprochen werden als Senioren. Was für einen Fußballfan spannend ist, kann einen Schachspieler anöden, und Familienväter interessieren sich für ganz andere Themen als gleichaltrige Singles.

Hier hilft ebenfalls eine eindeutige Definition, um eine klare Kommunikation zu erreichen.

Als Grundsatz gilt: Je größer die Zielgruppe, um so einfacher sollte die Botschaft sein.

Häufig sind abgestufte "Inhalte" – mit unterschiedlichen Informationstiefen – für verschiedene Stufen der Kommunikationsstrategie notwendig.

Differenzierte vielschichtige Argumente sind erst dann angebracht, wenn man sicher sein kann, dass bei der Zielgruppe auch ein Interesse am Thema besteht. Dies leitet zur nächsten Frage.

1.3. Kommunikationsschritte

Interesse für ein Thema zu wecken oder einen Namen oder eine Marke bekannt zu machen, sind vergleichsweise einfache Ziele.

Die Umweltkommunikation setzt sich jedoch meist sehr viel anspruchsvollere Ziele: Die angesprochenen Menschen sollen zum Handeln bewegt werden.

Sie sollen beispielsweise das Fahrrad statt des Autos benutzen oder beim Kauf einer Waschmaschine den Wasser- und Stromverbrauch beachten.

Menschen durch Kommunikation zum Handeln zu bewegen, ist eine hohe Anforderung. Meist ist dies nur durch eine abgestufte Kommunikation zu erreichen.

In einem ersten Schritt wird Interesse geweckt. Durch Rückmeldemöglichkeiten können in Folgeschritten die Personen, die bereit sind sich weiter mit dem Thema auseinander zu setzen, mit vertiefenden Informationen erreicht werden.

Eine gute Kommunikationsstrategie sollte dies berücksichtigen und dem Thema und der Zielgruppe entsprechend mehrere aufeinander aufbauende Kommunikationsebenen enthalten und Rückkopplungsmöglichkeiten und Interaktionen bieten.

Sachargumente allein sorgen noch nicht dafür, dass ein Thema auch wahrgenommen wird oder Menschen entsprechend handeln.

Emotionen und spielerische Elemente sind das Salz in der ansonsten faden Suppe der Kommunikation.

Gerade im ersten Schritt der Kommunikation, wenn es darum geht Interesse für das Thema zu wecken, sollte auf eine emotionale Ansprache mit bewegenden Bildern, witzigen Texten oder spielerischen Elementen gesetzt werden.

Gute Werbung zeigt uns, wie dies gelingen kann.

Bei der Entwicklung des Kommunikationskonzeptes sollten auch die passenden Instrumente und Medien benannt werden. Hier bestehen vielfältige Möglichkeiten, die nach Kriterien wie "Erreichbarkeit der Zielgruppe", "Kosten", "Komplexität der Themen" oder "Breite der Streuung" ausgewählt werden sollten:

• Flyer,
• Broschüre,
• Fachbuch,
• Einzelmailing (Print, E-Mail),
• regelmäßiger Newsletter,
• Pressearbeit (Tages- und Fachpresse)
• Vortrag,
• Veranstaltung, Event,
• Messe,
• Ausstellung,
• Telefonmarketing,
• Internet

Das Internet sollte somit nicht Selbstzweck sein, sondern mit den Stärken dieses Mediums als ein Element einer breiten Kommunikationsstrategie eingesetzt werden. Alle einschlägigen Studien heben in diesem Zusammenhang das Internet immer wieder als (vertiefendes) Informationsmedium und Ort der interaktiven Kommunikation hervor. Weniger geeignet ist das Internet als Unterhaltungsmedium oder für die Erstansprache.

Die aufgezählten Medien und Kommunikationsinstrumente unterscheiden sich deutlich in ihren Vorteilen und Schwächen. Es kommt darauf an, für eine Kommunikationsstrategie die optimale Kombination und Abfolge der Instrumente auszuwählen. Meist ist ein Instrument alleine nicht zielführend.

Was nützt beispielsweise die beste Internetplattform, wenn keiner von dieser erfährt. Hier sind zusätzlich Pressearbeit, Flyer und Ähnliches einzusetzen, um die Plattform bekannt zu machen. Doch die Auswahl der Instrumente sollte grundsätzlich immer erst nach der Zielgruppen- und Themendefinition im Rahmen der Strategieentwicklung erfolgen.

Im Rahmen der Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes sollte auch (sofern nicht bereits erfolgt) die Corporate Identity des Absenders beachtet werden.

Darauf aufbauend werden dann ein Corporate Design und ein Corporate Wording entwickelt, die sowohl zum Absender als auch zu den definierten Zielgruppen passen und für die unterschiedlichen geplanten Medien adaptiert werden.

Nachdem das Kommunikationskonzept steht, sollte ein Plan zur Umsetzung erstellt werden. Dieser beinhaltet:

• Inhaltliches Konzept,
• Redaktionsplan (Zeitplan),
• Navigation,
• Layout,
• Typografie

Für das Internet als aktuelles Informationsmedium sollte beachtet werden, dass aktuelle und vom Besucher häufig erfragte Inhalte schnell zu finden sind und möglichst weit vorne (auf der Startseite oder in direkt zugänglichen und klar strukturieren Untermenüs) platziert werden.

In einigen Fällen kann es vorteilhaft sein, ein personalisiertes Angebot zu präsentieren.

Hier kann der Nutzer individuell auswählen, indem er sich beispielsweise einer bestimmten Zielgruppe zuordnet oder Bereiche seines Interesses wählt.

Einige Anbieter personalisieren auch automatisch, indem sie bestimmte Eigenschaften(Klickpfade, Lokalisierung,...) ihrer Kunden auswerten!
(yahoo.de, amazon.de, ...).

Geschlossene Bereiche bieten sich an, wenn das Internet nicht nur als Informationsmedium, sondern auch als Diskussions- oder Arbeitsmedium genutzt werden soll bzw. wenn ein Teil der Informationen nur einem eingeschränkten Personenkreis oder zahlenden Kunden zugänglich gemacht werden soll.

In diesen Fällen erlangt man nur Zugang, wenn man sich registriert und dann beim Login sein Passwort eingibt.

Insbesondere für kleinere Anbieter können Kooperationen ein wichtiges Element der Kommunikationsstrategie sein.

Kleine Anbieter können beispielsweise durch Content-Austausch zu einem Thema eine Informationsfülle erreichen, die dafür sorgt, dass die entsprechende Seite dann auch bei Suchmaschinen gefunden wird bzw. dass von relevanten Seiten Links auf diese Seite gesetzt werden.